沃尔玛现象----对打造名牌的诠释
2002-09-03
日前《财富》杂志公布全球500强，零售业巨子沃尔玛连锁店终于将埃克森•美孚石油公司拉下马，以2198.1亿美元的营收总额登上了美国乃至世界企业的第一把交椅。这是美国历史上服

务业公司第一次成为《财富》500强的龙头老大。《财富》杂志记者不无惊叹地写道："一个卖廉价衬衫和鱼竿的摊贩怎么会成为美国最有实力的公司呢？"其实沃尔玛的成功并无玄机奥秘，只

不过是它几十年如一日地恪守自己的经营法则，坚韧不拔，孜孜以求，一步一点利润，聚沙成塔，集腋成裘，形成沃尔玛名牌效应，终于力拔头筹，登上全球500强之首的宝座。
经营法则之一：薄利多销
沃尔玛创始人山姆•沃尔顿1962年在阿肯色州乡村创立第一家连锁店时靠的就是这一条。当年，沃尔顿对其商店的定位就是中下阶层，经营服装、饮食以及各种日常杂用品，最重要的是以

低出别家商店的价格出售，因而吸引了众多顾客，连锁店越开越多，但"天天低价"的法则始终没有变。沃尔顿有句名言："不管我们付出的代价多大，如果我们赚了很多，就应当转送给顾客。

他的"女裤理论"就是对沃尔玛营销策略的最好阐释：女裤的进价0.8美元，售价1.2美元。如果降价到1美元，会少赚一半的钱，但却能卖出3倍的货，增加三分之一的利润。
经营法则之二：服务至上
除了低价，沃尔玛再一个引人注目的特点就是良好的服务。山姆•沃尔顿为公司制定了三条座右铭："顾客是上帝"、"尊重每一个员工"、"每天追求卓越"。这也可以说是沃尔玛企业文化的

精华。从1962年到1992年退休，沃尔顿在引领公司飞速发展的30年中，格外强调要提供"可能的最佳服务"。为了实现这一点，沃尔顿编制了一套又一套的管理规则。他曾要求职员作出保证："

当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，向他打招呼并询问是否需要帮助。"这有名的"十英尺态度"至今是沃尔玛职员奉为圭臬的守则。对于职员的微笑，沃尔顿还

有个量化的标准："请对顾客露出你的八颗牙。"此外，什么"太阳下山"原则、"超越顾客的期望"等等都是沃尔玛吸引顾客的制胜法宝。
经营法则之三：团队精神
沃尔玛企业文化中崇尚的3个基本原则的第一条是："尊重个人"。沃尔玛不只强调尊重顾客，提供一流的服务，而且还强调尊重公司的每一个人。沃尔玛公司重视对员工的精神鼓励，在总

部和各个商店的橱窗中，都悬挂着先进员工的照片。公司还对特别优秀的管理人员，授予"山姆•沃尔顿企业家"的称号。沃尔玛公司商店经理年薪5万美元左右，收入同该店的销售业绩直接挂

钩，业绩好的可以超过区域经理的收入。区域经理以上的管理人员，年薪9万美元左右，同整个公司的业绩挂钩，工作特别出色的还有奖金和股权奖励。这种收入分配机制，既使得业绩好的店

铺经理收入可以超过高层管理人员，又保证了高层管理人员在总体上收入高于基层管理者，有利于调动各个层次员工的积极性。在沃尔玛内部，虽然各级职员分工明确，但少有歧视现象。
经营法则之四：力争完美
沃尔玛从20世纪60年代初的一家小店到90年代已发展成为世界十大公司之一，可"力争完美"的雄心依然未变。沃尔玛在吸纳新的经营理念和创意的同时，还迅速跟上时代步伐，利用新技

术为自身发展服务。它曾投入4亿美元巨资，委托休斯公司发射商用卫星，实现了全球联网，为其高效的配送系统提供保证。据报道，通过全球网络，沃尔玛总部可在1小时内对全球4000多家

分店每种商品的库存量、上架量和销售量全部盘点一遍。近两年，美国网络业普遍不景气，沃尔玛网站虽然受到影响，但该网站的经营却是越来越好。
沃尔玛的成功经验对于今天的企业家来说似乎并无多少"噱头"，可值得注意的是，山姆•沃尔顿领导下创就的种种经营法则坚持几十年不变，说到做到，实在难能可贵。由此我们想到创名

牌非一日之寒，坚持不懈，矢志不渝，才能修成正果，名播天下。
再看看我们有些企业是如何创名牌的呢？
有靠花钱做广告的，用铺天盖地的广告在多家媒体上同时狂轰滥炸，强迫受众接受他们的产品。当年"燕舞燕舞，一曲歌来一片情"的广告词家喻户晓，妇孺皆知，燕舞收录机红遍大江南

北。但也不过是几年时间，产品质量只靠广告宣传支撑，加之内部"蛀虫"爬行，好端端的一个企业不到3年就黯然倒闭。
有的靠走后门让上级发一个名牌证书，华东地区不少地方竟相自诩他们的大蒜是"天下第一蒜"，都手持国家某机关颁发的证书，其实都是花钱买来的名牌。
有靠某专家发表谈话吹捧的，中国的某些权威专家也受市场经济的冲击，得到点好处就到处给企业唱赞歌。在金钱的诱惑下，专家评审也灌了水，走了味。
这些投机取巧的做法，归结到一点就是"浮躁"。美国股神巴菲特有一句名言："只有退潮时，你才知道谁在光着身子游泳。"中国的企业似乎正是这样，经济狂潮一经消退，喧闹的沙滩上

留下的，便是企业投资者惶恐、尴尬的身影，而这一无力遮羞的身影正是浮躁所带来的一大致命伤。
由于浮躁，哪家企业赚了钱，于是同类企业一哄而起，真像雨后春笋般从地下冒出来。且以影碟机为例，从1995年到1998年的4年间，全国影碟机生产企业由十多家发展到数百家，产量由

每年数百万台飙升到数千万台，销售竞争到了白炽化的地步，以至有的企业刚开张就要准备后事。
中国的企业就是这样，前脚踩油门，后脚踩刹车，一哄而起，又一哄而散，产业震荡，落英缤纷。理论上最讲中庸的国度，行动上最爱走极端，所以中国的企业最容易走上两个极端：要

么企业活不长，要么企业长不大，所创的名牌也是名不副实，大打折扣。
如果我们的企业有沃尔玛百分之几的韧劲和务实精神的话，那将会是另外一番可观的景象。中国的企业要生存，要发展，要创名牌，必须效法沃尔玛的精神和理念，摒弃浮躁，张扬韧性

，疗治浮躁这一致命伤，在踏踏实实和埋头苦干中发展、扩张，而一切浮躁和虚名都是无济于事的。令人欣慰的是，中国企业在加入WTO后，在"狼到家门口"的警觉中，已经正在克服浮躁的心

态，开始一步一个脚印地进行市场整合，不再浅薄，不再张狂，不再急躁，不再光着身子游泳，而是扎扎实实地去创名牌。