<“洞”人心弦：一个广告人的洞见与事件>
前言 洞见时刻 前言 洞见时刻(1)
我们的口号不够有力。而12小时之后，我要站在杰克-韦尔奇面前，向他解释为什么通用电气公司（GeneralElectric）应当将他们全部的广告预算交给BBDO，并且使用我们的漂亮口号：“我们的产品使生活更美好”。
这句口号不能算“点睛之句”——我知道。
1979年，杰克-韦尔奇还不是今天的杰克-韦尔奇——富有传奇色彩的首席执行官，华尔街的最爱，“不做第一第二，就放弃”之类的管理真经的创造者。那时他39岁，是通用电气新上任的副主席，正在和另外两个人激烈竞争首席执行官雷金纳德-琼斯（ReginaldJones）的位子。他发起了一项新的广告战略，将通用所有的不同业务整合在同一个主题之下，这是他将自己与竞争对手区别开来的方法之一——一个能为公司创造新公众形象的人，就可以成为一个领导整个公司的人。
通用电气公司一向相信，广告是其营销攻势中不可或缺的手段。最早在20世纪50年代，通用就赞助了由罗纳德-里根主持的《通用电气剧场》（TheGETheater）节目。20世纪60年代，通用电气是“通用电气学院碗超级竞赛”GECollegeBowl，一档电视节目，采用两支学校的代表队进行同场竞赛的方式，使观众在娱乐的同时还可以从中学习知识。——译者注的惟一赞助商，这个节目将通用公司与高等教育和先进的科技联系在一起。但是，在大融合的20世纪70年代，随着通用成长为一个拥有许多独立业务的集合体，各个部门又都有自己的广告策略，此时就很难用某个统一的形象来描述通用公司了。通用在公众心目中的所有形象就如同一家公共事业提供商：安全、乏味、无趣。事实上，通用电气公司确实是普通家庭不可或缺的一部分，就像一个公共事业公司一样，以至于以前常常有些人错误地把电费账单和钱一起寄到了通用电气公司。从公司历史来看，通用明白
广告对于建立公司形象的好处，它只是短暂地迷失了方向。因此，现在通用想建立一个新形象。
这就是六周前韦尔奇要求两家瓜分了通用公司广告业务的广告公司来做演示的原因。一家是BBDO，另一家是我们的死对头扬雅（Young＆Rubicam）。这将是一场胜者通吃的决斗，赌注是6000万美元。
我是BBDO负责客户比稿的主管。这个项目承载了很多内容，而不只是为了相当于今天45亿美元的6000万美元。每个人都全力以赴，参加战斗。通用电气就在我们眼前。如果我们有鸡蛋，我们正把鸡蛋全放在通用这只篮子里。
但是当我看着这条没什么感染力的主题广告语——“我们的产品使生活更美好”时，尽管知道它没什么用，我也没有慌张。我并不担心。对我来说，主题广告语只是圣代冰淇淋上面那枚锦上添花的樱桃。我异乎寻常地冷静，原因很简单：我们对通用电气公司的深刻洞见不容否认，不可抗拒，并且我确信我们的对手扬雅不具有这一点。
当大公司们开始考虑他们的广告问题时，他们会为所有的竞标者提供一个平等的舞台，并支付微薄的报酬。他们提供所有的市场数据和消费者调查报告，还会派出高层人士为这些广告公司提供服务、解决问题。通用公司也是这么干的。他们并非把这场决斗视为一个检验BBDO和扬雅孰强孰弱的测试。他们很认真，理由很充分：他们想要得到最好的广告。正如一个聪明的老板所干的那样，他们提供了所有的资源供我们使用。
BBDO公司三个各自独立的创意小组得到了同样的材料——不出所料，大家拿出了三份不同的提案。
第一份提案把通用公司定位成一家家用电器公司。尽管家用电器部门只贡献通用公司利润的25％，但这正是大多数人对通用电气的认识：它制造烤面包机、熨斗还有烤箱。该方案围绕着“爱之匙”乐队（LovinSpoonful）的歌《你相信魔法吗？》（DoYouBelieveinMagic？）展开，并为家用电器赋予了各种改变生活的属性。
第二组的方案更为大胆。他们的创意是“好戏还在后头呢”。他们向消费者保证，通用电气最好的技术尚未出现。我认为这很聪明，但是立足点有一点太过遥远了。它暗示了通用公司尚未拥有某种能力。这是个诱人的承诺，但目前无法兑现。
第三个方案是在高级创意人员泰德-萨恩和我着眼于现实的时候忽然出现的。我们坐在一起，努力思考人们在日常生活中都干些什么，然后把它联系到通用身上。我们意识到，通用电气公司是无所不在的。在一双未经训练的眼睛里，通用电气公司是一个难以定义的巨无霸，它制造的产品从小家电到灯泡、冰箱、火车发动机、动力涡轮、太空塑料和核反应堆，无所不包。他们有规模庞大的设备租赁业务，在落基山（Rockies）拥有铁矿。随着对大杂烩似的众多业务部门进行分析，我们开始把这种无所不在视为一个积极的因素。无论你在生活中做什么，通用电气都是其中的一部分。因此，我们需要向人们表达出，通用电气公司是他们生活中的一个积极的部分。
一个提得好的问题，是一个已经解决了一半的问题，因为这会迫使你深入思考，而不是仅仅想出一个应急的权宜之计。在本案中，洞见就是提问：“通用做了什么使生活更美好？”一旦我们提出了正确的问题，答案就从创意小组的每个人嘴里涌了出来：通用制造收音机闹钟，叫你起床；通用制造烤箱，烤你要吃的面包；通用制造灯泡，让你可以读书给你的孩子们听；通用制造音响，为你的女儿们跳舞时伴奏；通用制造发动机，带你回家。
我们乘胜追击，我们的高级创意总监查理-密斯默和丹尼斯-伯格（DennisBerger）——都是业余吉他爱好者——将这些答案谱成了歌：“我们叫你起床，我们让你的女儿起舞，我们烘烤你的面包，我们点亮你的道路……”惟一缺少的就是一个结尾的主题广告语。正如我所说，“我们的产品使世界更美好”不够有力。
晚上九点钟，我离开了办公室，在麦迪逊大街上叫了一辆出租车，漫不经心地把地址告诉了司机。与此同时，这些事在我心中一一闪过。就在我们在车流中猛摁喇叭、上下颠簸、蹒跚前行的时候，一件美妙的事情发生了。也许是因为路面上的最后一个坑，这句十全十美的主题广告语从我的脑子里蹦了出来：“通用电气……带来美好生活”。
这不是莎士比亚（Shakespeare）或是叶芝（Yeats）的诗句，但我心里知道，对通用公司的人来说，这一主题广告语如同诗歌一样美妙。
第二天早上抽签时，我们运气不错，被选中首先做提案。既然得到了首先比稿的机会，我就要抓住它。先出场的话，不但听众有新鲜感、注意力集中，而且如果你的提案说到了点子上，后面的人就很麻烦了。所有人的方案都必须要与你的相比较。
前言 洞见时刻 前言 洞见时刻(2)
我们对我们的主题广告语以及后面的战略是如此的信心十足，以至于我们决定以此来开始我们的提案，并让它为整个比稿打头阵。成败在此一举：通用电气公司是您生活中所有事情的重要一部分。在做总结陈词的时候，会议室里的灯慢慢地亮了起来，我们把“我们带来美好生活”这句口号打到了所有的屏幕上。我盯着韦尔奇，希望可以从他的面部捕捉到赞许或是不满的表情。那时候我还不太了解他——我们都不了解；他是个新来的家伙，是个未知的陌生人——但我想我看到了他眼睛里的光芒。他上前和我握手时很酷。“相当不错。”他说，“你们要多久能做出广告来投放？”
“六个星期。”我说。
“五个星期可以吗？”他问道。
这时我确信我们已经赢了，尽管扬雅公司还没有开始做提案。两天后，杰克打电话来，证实了我们的猜测。现在，通用电气公司所有的广告业务都是我们的了。我们有五周的时间来制作点什么东西开始投放。
我本可以舌灿莲花地讲述，我们如何在40天之内制作出整套的电视和平面广告，然后投放到市场。我可以悄悄地谈一谈赢得并且保住通用这个客户，如何对我的事业大有裨益，令我职位提升，薪水暴涨。我也可以聊聊，通用电气一役的胜利使得BBDO在赢得新客户方面开始了空前的高歌猛进，我们赢得了包括联邦快递（FedEx）、菲多利（FritoLay）、维萨（Visa）、玛氏（Mars）、HBO电视台、必胜客（PizzaHut）、宝丽莱（Polaroid）以及苹果电脑（AppleComputer）等公司在内的诸多大客户，这使我们的竞争对手们摇头叹气、妒忌不已。
但这并不是一本关于我的事业、BBDO公司，或是广告本身的书。从本书中，你学不到如何才能写出具有煽动力的方案，或是怎么样把迈克尔-J-福克斯（MichaelJ.Fox）与一罐百事轻怡可乐（DietPepsi）编进一出60秒钟的短剧里，或是如何说服迈克尔-杰克逊（MichaelJackson）在你的客户的商业广告中表演他最成功的歌曲，或是在一则联邦快递的老广告中，我们是怎么想起把三个小矮人塞进一件老虎服里的。你也不会看到语重心长的训诫，大谈广告创造性的下降，以及保持水准不坠的警醒之心的衰退。你不会为广告业那美好的老日子而伤感惆怅——那时候广告费和广告顾问都还没有遭到大幅精简，能跳过广告的TiVO机美国TiVO公司生产的数码视频录像机，可以根据设定对电视节目进行快进、快退、暂停、回放、录制、播放等操作。——译者注还没出现。你也不会对互动广告、宽频营销等诸如此类的美丽新世界——可能在我写下这句话之后、在你读到它之前就已经过时了——浮想联翩、心驰神往。我已经说了，这不是一本关于广告的书。
这是一本关于商业洞见的书——我们如何得到它，如何识别它，如何长期拥有它。
洞见是相对于创意而言的。这两者是不一样的。创意，尽管也许很重要，但是一毛钱就可以买一大把。在广告公司中更是如此，创意（注意，并非所有的创意都是好主意）是这个王国里的流通货币，甚至收发员也能整出不少创意来，就好像创意只不过是放在PEZ盒子PEZ糖果盒是一种造型糖果盒，在美国十分流行。——译者注里的糖果似的。
洞见要稀少得多——因此也更宝贵。
在广告业，一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意，一千条广告。我们为通用公司想出的口号“我们带来美好生活”，从1979年开始到2003年，一直用了24年。在此期间，BBDO为通用公司制作了几千条电视和平面广告。在杰克-韦尔奇通过1700多项收购行动，使通用电气公司大幅降低制造业务的比重，转型进入新的核心业务领域——例如金融业（通用金融，GECapital）和广播业（全国广播公司，NBC）——的时候，我们的口号在用。甚至在杰克出售了历史悠久但利润微薄的小家电业务——诸如熨斗和烤箱这种已经成为通用电气标志性象征的产品——的时候，我们的口号仍然在用。这是因为在这些年里，这句话的根本内涵没有变。尽管有夸大其词之虞，但我认为“我们带来美好生活”的意义并不仅仅是一句有效的广告口号，它还表达出了通用公司的根本理念：通用公司开展的每一项业务都必须造福一批顾客，都必须使人们的生活更美好。这就是一个深刻的洞见所带来的力量。
没有什么可以比一个洞见更能阐明一个道理，从而使你改变看待世界的方式。20世纪80年代，内布拉斯加州（Nebraska）有一位名叫罗伯特-福尔格姆（RobertFulghum）的牧师发表了一篇布道文：《所有最重要的道理我在幼儿园里就已经学过了》（AllIReallyNeedtoKnowILearnedinKindergarten）。他列出了19条简短的建议，每个小学生都听过，比如：分享一切；公平竞争；不要打人；不要拿不属于你的东西；曲奇和热牛奶对你有好处；每天下午打个旽；出门时要注意交通安全，手拉着手，待在一起。
福尔格姆总结道：“随便选哪一条，把它推广到复杂的成人世界里，并把它应用到你的家庭、你的工作、你的政府或者你的世界中，它依然正确、清晰、有力。想想看，如果我们所有人——全世界——都能在每天下午三点钟吃曲奇、喝牛奶，然后盖上毯子躺下小睡一会；或者是所有的政府都以物归原处为基本政策，并打扫自己的垃圾，那将是怎样的一个更美好的世界？”福尔格姆的洞见——我们在生活的早期而非后期，就已经学到了所有需要的智慧——是如此的打动人心，以至于教区居民们把他的布道文用传真发给朋友们看（这是1985年，还没有互联网），随后《读者文摘》（ReadersDigest）加以转载，最终这篇文章和福尔格姆其他的布道文一起，集结成一本同名的小册子出版，销售超过了1100万本。这成了当时的一大奇观，而作为作者和演讲者，福尔格姆也成了一个小型的产业。这篇文章引发了几百篇跟风之作，甚至还有戏剧和音乐剧，其中有两部还被搬上了百老汇。在互联网上用Google搜索福尔格姆，你会看到183000个结果，其中绝大多数都是精神病学家、教育家、儿童心理学家、婚姻顾问和家庭治疗专家的网站。他们把福尔格姆这篇374个字的小文章全文转载，好像这是他们的哲学似的。不过这就是深刻洞见的诱人之处：从你听到它的那一刻开始，你就无法再用其他的方式看待这个世界了。
洞见会以任何形态出现。
管理大师彼得-德鲁克（PeterDrucker）广受尊崇，被称为“发现了商业的人”，这主要是基于他在70年里的近40本著作中的管理学文章而言。但是如果你研读德鲁克的著作，希望能找到其中蕴藏的关于如何管理一个企业的具体方法和实际建议，你会大失所望。因为德鲁克没有去理会具体方法，他论述的是对事物的深刻洞见。从他的书里我们可以发现，他实际上就是一台洞见机器。德鲁克不会告诉你怎么打推销电话，但他会让你思考关于推销电话的意义，思考你的企业是不是过分依赖推销电话了，以及你是如何对待你的老顾客的。德鲁克不会告诉你如何解雇一个难以驾驭的员工，但他会让你思考员工的去留标准问题。他的洞见通常采取苏格拉底式的提问方式，让你用更敏锐的视角来看这个世界。一个广为人知的例子是，德鲁克建议一个大型跨国公司的首席执行官问一问自己：“如果你现在不是这个公司的老板，而你有一个机会买下它，你会怎么做？”德鲁克所做的事，要比指出为什么应当保持或是关闭一个分公司之类的事要有价值得多。他是在教这个首席执行官如何思考，古谚有云：“授人以鱼，可食一日。授人以渔，可食终生。”德鲁克帮助这个首席执行官从一个新的角度来看这个世界——精确苛刻、逻辑严密、无法反驳，这是最好的洞见所特有的属性。
洞见可以以一种只言片语的形式出现。
前言 洞见时刻 前言 洞见时刻(3)
沃伦-巴菲特（WarrenBuffett）是当代受到最多崇拜和效仿的投资者。他以秘密的投资方法著称。他从不公布投资思路，这主要是因为投资者们盯着他的每一个举动，巴菲特的任何言论都有可能影响市场，从而对他的优势造成一点儿损害。他从1971年就开始写致伯克希尔-哈撒韦公司（BerkshireHathaway）股东的信。这些信受到广泛引用，但其中对投资思路几乎一字不提，如果加以研究，你会对此感到惊奇不已。巴菲特除了怎样、何时或者为什么他买了某种股票外，其他的什么也没说。尽管巴菲特对他的思路秘而不宣，但正如德鲁克一样，他也是一台洞见机器。他的洞见常常以言简意赅的一句话来表达。我记得几年前，吉列公司（Gillette）——自1929年以来就是BBDO的客户——股票的长期价值在投资圈中受到质疑。作为吉列公司多年来的最大股东，巴菲特在被问及为什么会持有该股时说：“每天晚上我上床的时候，想起有差不多25亿男人的毛发在我睡觉的时候还在生长，我就觉得很舒坦。”作为一种投资思路，这话毫无用处。关于他对吉列的管理或是股票的相对价值问题，巴菲特什么也没说。但是，作为对吉列公司的主要业务——剃须刀和剃须膏——的一种洞见，此话意味深长，极具说服力。它提醒了我，吉列公司不仅有一个响当当的悠久品牌，而且他们的产品是消费者每天都要用到的。巴菲特的洞见显而易见——吉列从事的业务很了不起——他用自己的表达方式说明了这一点。
洞见有时可以通过类推的方式表现出来。
巴菲特在这方面也是大师。20世纪70年代，他引发了一场有关哥伦比亚广播公司（CBS）和大都会集团（CapitalCities）的相对价值的公开讨论。当时，哥伦比亚广播公司是三大电视网中风头最劲的一个，在广播界传奇人物威廉-佩利（WilliamPaley）的理念的指导下光芒四射，旗下拥有沃尔特-克朗凯特（WalterCronkite）CBS的老牌著名新闻主播。——译者注、《六十分》（60Minutes）CBS的著名新闻时事节目。——译者注、《陆军野战医院》（M*A*S*H）CBS的著名系列电视剧。——译者注和全美橄榄球大联盟（NFL）的转播权。每个人都看CBS的节目，他们是最光彩夺目的电视网。大都会集团是地方电视台、广播电台和报纸的混合体，毫不起眼，由默默无闻的汤姆-墨菲（TomMurphy）和丹-伯克（DanBurke）在纽约州的奥尔巴尼（Albany）创办。巴菲特的看法与众不同，他认为佩利被吹捧得太高了，而墨菲和伯克则是好得多的管理人员。他用数字来证明自己的观点——大都会集团的股票在此前最近的十年里涨了十倍，而哥伦比亚公司的股票事实上却在下跌。巴菲特的话结束了人们的争论：“假设CBS和大都会集团是两艘货船——CBS装满了货物，大都会有一点空——同时离港。十年后他们回来了。CBS这艘船和上面的货物毫无变化，而大都会则令人惊叹地变成了一艘更大的货轮，而且装满了贵重的货物。那么现在，谁是更好的船长呢？”巴菲特让自己的洞见显而易见：让我们关注结果，而不是形象或是名声。如果你不能把洞见以一种人们可以理解的方式表达出来，那它就一文不值。
洞见有时会来自最不可能的地方。棒球教练凯西-斯坦格尔（CaseyStengel）曾经传授给我一条管理上的真经，在极度以自我为中心的广告世界里，这是一个对老板来说非常有用的方法。在他管理的任何队伍中，他认为有三分之一的球员喜欢他，三分之一的讨厌他，还有三分之一未定。“管理的秘诀就是，”他说，“要把那些讨厌你的家伙和态度未定的家伙分开。”作为一句名言，这有点好笑。作为一条警句，它介于醍醐灌顶和不言自明之间。然而，事实上这句话可以推导出很多方法来，你可以依计而行，这使它上升为真知灼见。一个教练如果接受斯坦格尔提出的前提，他就会对球队在漫长的赛季中形成的各种小圈子心怀警惕，并采取行动，把那些态度未定的球员和那些讨厌他的球员分开——在球场上、在路上、在俱乐部里。否则他很快就要变成“前任教练”了。这就是洞见的真正价值，它引发了一系列事件，推动你做一些其他任何人都没在做的事。
一个洞见还可以让你真正体会到一些你已经懂得的知识。例如，我非常喜欢打高尔夫球，我的痴迷已经到了对我的背、我的大脑、我的自尊心和我的婚姻造成伤害的程度。我读了十几本相关的书籍；我去听了最好的职业球员的课；我把球友们主动提出的每一句忠告记在心里，却又十分迟钝地没有遵循；我甚至在弗吉尼亚州的夏洛茨维尔（Charlottesville）接受了三天的私人指导，和运动心理学家鲍伯-罗泰拉（BobRotella）一起整理我积累的高尔夫球知识。
但是，我听到过的关于这项运动最深刻的话，来自于纽约帕切斯（Purchase）的盲溪乡村俱乐部（BlindBrookCountryClub）的一位职业选手。当时，他正在球道外边树丛的长草区帮我找球。
和大多数打高尔夫的人一样，我喜欢用长杆开球，把球打得尽可能远些。令人悲伤的是，和大多数打高尔夫的人一样，我常常打不直。毕竟，这是最难打好的一杆。我用3号木杆打要稳定得多——近一些，但是更直。我对于球杆和我自己都很了解。我也知道在高尔夫运动中，开球开得远的价值是被大大高估了的——因为70％的击球发生在球洞附近91米以内。这就意味着，你得在短杆上下工夫，这才是你节约或是浪费杆数的地方。
但是，当我站在发球台上，看着375米之外那宽阔诱人的草皮和球洞的时候，这些知识就全被抛在脑后了。常识和数据告诉我，我应该用3号木杆击球，将它笔直地沿着球道打出201米，然后以我惯常的方式来打174米的第二杆。但是，我没有这么干。我没有依照我的愿望和判断，而是选择用长杆开球。在最理想的状况下，我用长杆可以比用3号木杆的击球距离远14~18米。当然了，十回里头就有五回的结果是我用长杆打不出理想状况，而是会以一个可笑的弧线打到左边去，落在远离球道的地方，常常被树挡住，或是掉进水里，离球洞更远了。
这次又是如此。最后，我在距离盲溪边15米的草丛里找到了我的球。这时那位职业球员说：“菲尔，让我来问问你。如果我告诉你，你可以捡起你的球并把它放在那边球道的中间，不过要放得比我们现在离球洞的距离远23米，你会怎么做？并且你可以现在就这么干，而且不损失杆数？你会干吗？”
“当然干。”我说，“这谁不干？”
“嗯。”他说，“这就是你用除长杆之外其他任何球杆开球的结果。”
一刹那间，拨得云开见日出。那层影响我的判断力的薄雾消失了。高尔夫之神在我的额头来了一记智慧之吻，一切都洞若观火了。我突然间大彻大悟：短而直比长而偏要好。事实上，这位职业球员并未告诉我任何我不懂的，或者是那十几本书上没有的东西。但是我从来没有能够真正理解这个道理，至少是没有理解透彻到能抵挡长杆诱惑的程度——在我应该用更安全的球杆的时候。这位职业球员的洞见并不是“用更安全球杆”的小提示，而是以一个极有说服力的选择题来表达他的建议——你可以在这儿陷入困境，你也可以在那儿，又安全又漂亮；这全在你。这是我第一次真正领会到我已经懂得的知识。高尔夫是一项被“第二次机会”这种鬼东西支配的运动，所以我们会用“重新开球”（Mulligan）或者“重新来过”（doover），以及一洞一洞地再打一局这种方式来奖励自己。这位职业球员的洞见让我明白了，我可以在我需要之前，给自己第二次机会。
前言 洞见时刻 前言 洞见时刻(4)
如果我看起来有点被洞见这个概念——相对于创意而言——搞得神魂颠倒，那是因为洞见是广告业的砖瓦和基石，也是梦寐以求的理想。我们为了洞见死去活来。我们追寻着洞见，就像饥饿的熊追逐着蜂蜜。当与之不期而遇时，我们又心怀敬畏。在电影《男人百分百》（WhatWomenWant）中——这是一部少有的描述广告公司生活的电影，梅尔-吉普森（MelGibson）神奇地拥有了能听到女人心声的能力。他向他的新老板海伦-亨特（HelenHunt）——从别的什么地方挖过来的，比如BBDO——就一则耐克的广告提出建议，亨特大为震惊，对吉普森说：“这个想法非常有洞见。”这一幕从此印入了我的脑海，因为有洞见也许是你可以在广告界听到的最高的赞赏之一了，有时甚至比“这是个好广告！”还要好。
我总是觉得广告业在公众眼中的嬉笑玩闹、无忧无虑的形象有点儿讽刺，好像广告业就是以牺牲专业精神和规范思考为代价而开展工作似的。在这个想象的场景里，客户服务人员永远在款待客户：要么在玩“21点”，输了灌下一大杯马提尼一种鸡尾酒。——译者注；要么就在哈佛俱乐部（HarvardClub）纽约一家著名私人会所。——译者注里和客户联络感情。创意人员则更为风流浪荡、潇洒不羁一些，永远在办公室里吊儿郎当，白天往小铁环里扔碰碰球，晚上抱着咖啡杯不离手，同时不断地在草稿上涂改着文案或是广告中的场景。
就许多方面而言，这实在是荒谬绝伦。好的广告公司是训练有素的机器。他们通常遵循着明确的运作理念和思维法则，而且和绝大多数的美国公司不同，这些法则是明文规定的。早在20世纪60年代初，BBDO就定下了自己的创作理念，叫做“四点流程”（FourPointProcess），并且公司领导要求员工和客户都得理解这背后的思想。“四点”的具体内容是题外话，但是它们被明文规定下来这一事实（很久之后，制定企业使命宣言才成为热潮），确实使一个典型的广告公司有别于其他大多数企业。我打赌，在美国的720万个经营性企业中，不管大小，起码有710万个企业没有为员工制定任何成文的公司理念或是经营指导。他们从不花上一秒钟去想一想如何销售或是推广他们自己，或是向公众展示他们的产品，或是与其竞争者区别开来。成文的一点都没有，事实上不成文也没多少。他们没有时间或是资金来调查他们的产品、服务、顾客或是竞争对手。反过来，他们也得不到有用的信息。所以他们只能每天见机行事、即兴发挥。
我并不是把广告公司奉为管理企业的完美模式。但是最好的广告公司的所作所为，确实有一些是值得所有公司加以借鉴的。最好的广告公司擅长提出洞见，这可以重塑或是拯救一个企业。最好的广告公司擅长抓住最棘手的经营难题，并解决它。他们一再这么做——这就是他们的业务——很大程度上是因为他们有一套找到问题并提出富有洞见的解决方案的系统，可以治愈疾病，而非仅仅止住疼痛。
这套系统并不复杂，也不精巧。如果你曾经不得不以一幅示意图来说明“广告公司可以为客户做些什么”，那么它肯定是一个简单的，以调查(research)、分析(analysis)、洞见(insight)、策略(strategy)、执行(execution)为内容的线性矩阵。我可以用笨拙的首字母缩写把它总结为RAISE——但这没什么意义，而且这似乎表明制作广告有一套一成不变的铁律——其实并没有。但是，在最好的状况下，这个矩阵可以顺利地从一个因子移到下一个因子。
让我们以一个问题来开始。一位客户——假设是一家啤酒公司——希望提高销量。（一个熟悉的问题：谁不想提高销量呢？）
解决任何商业问题，首先要做的是调查。你要搜集数据，这样才能理解这个问题，或者至少在处理的时候心中更有数一些。在你向消费者传递信息、鼓动他们买更多的啤酒之前，你必须要了解他们的相关情况，以及他们与你的产品之间的关系。你要提问：谁买我们的啤酒？多久一次？他们觉得这酒怎么样？为什么他们选择我们而不是其他人？等等。把有关顾客、产品、竞争者以及市场的数据集中起来。
收集这些数据之后，就需要进行分析。盯着这些数据和选项的时候，你会发现有一个有趣的现象很突出。那就是80％的啤酒是被20％的喝啤酒的人买走的。这是古老的80／20法则在起作用。无论什么时候，只要它在起作用，你就不能忽略它。
合理的分析会以这个显著的事实为突破口，从而引导出一个关于这个品牌的洞见：我们的顾客非常忠实于这个品牌。所以，如果我们想增加销量，就应该在忠诚度上下工夫。我们需要说服现有的顾客保持对我们的忠诚。这是一条宝贵的洞见。第一，它使你集中精力关注一个特定市场；第二，它使你放弃从竞争对手那里抢顾客的高成本战术，从而间接获益。避免一个坏决策常常比做出一个好决策要更有价值。当你凭借一个洞见而两者兼得时，这就是一个本垒打了。
一旦洞见成了型，你就要为品牌制定策略。在理想情况下，策略可以被提炼成一两句话——就像是这个品牌的宗旨一样。我想起了营销史上谢弗（Schaefer）啤酒的真实案例，洞见和策略浓缩成了这样一句口号：“谢弗……多喝几瓶的啤酒。”它已经用了差不多20年了。
此后，就是简单的执行了——根据策略，创造出好的广告。我说执行只是收尾工作而已，这并不全是在开玩笑。根据我的经验，如果你有一个好的洞见和策略，好的广告差不多就出来了。我的同事查理-密斯默生平写的第一个电视广告就是谢弗啤酒的。那时谢弗的“谢弗……”这句广告词已经在市场上叫响10年了。这句话是市场中一个经典的固定存在，已经被人们听得太久，以至于几乎失去了原有的含义。但是它背后的洞见，即谢弗啤酒的消费者是忠诚的、一次喝很多杯的饮酒者仍然有效。如果忠诚是支撑谢弗啤酒的首要价值，那么查理就可以拨动感情这根琴弦，将这句口号继续下去。
斯坦利-库布里克（StanleyKubrick）导演的电影《光荣之路》（PathsofGlory）中有一幕令人心碎，一个法国女孩在旅店里唱了一首歌，坚强的战士们听了潸然泪下。查理设计了一个类似的场景，并融入能让人联想起全美橄榄球大联盟的“更衣室羞辱”（lockerroomhazing）老球员捉弄新球员的风气。——译者注的情节。一群谢弗的卡车司机在一起，新来的司机必须唱这首谢弗的主题歌。所有人都在笑，因为年轻司机们一个也不会唱。然后一个生面孔的新手拉里-克特（LarryKert）饰，他曾是《西城故事》（WestSideStory）中托尼（Tony）的最早扮演者。——作者注站上了桌子。他唱起了“多喝几瓶的啤酒”。他甜美的男高音是如此的清澈动人，以至于所有人都安静下来，泪水从司机们的眼中流了下来。这是查理的第一个电视广告，它获得了克里奥奖（Clio）广告业内最具影响力的大奖之一。——译者注。，可它只不过是一部展示这句口号的片子罢了。实际上，这是该口号本身的一场庆典，一个关于广告的广告。但这就是你拥有深刻洞见和坚持策略的结果。广告常常自己就出来了。
这就是广告业的运转模式：对充分的调查进行准确的分析，从中可以得到深刻的洞见，它可以引导出一个创造性的策略，执行后取得佳绩。
除非它不能运转了——很多时候都是这样，这令人如坐针毡。
你无法预料何时能够抓住那灵光闪现的一刻，即使你做到了，你也不能保证客户有足够的智慧来欣赏它，或者在不能欣赏它的情况下有足够的勇气采纳它。洞见并非精确地依照节奏而动，它也不一定会在这个自调查始至执行终的流程中适时出现。洞见可能会出现在这个矩阵当中的任何一点。有时候它是广泛调查和准确分析的产物。但有时候，它来源于客户在谈论其真正想要的效果时，不经意的一句评论。还有时候是被一个拙劣的广告给逼出来的——太过缺乏洞见，以至于你不得不想点东西来填充。有时又差不多就是跟着感觉走，依赖本能，觉得被某个概念打动了，并认定其他人都会同样被打动。
前言 洞见时刻 前言 洞见时刻(5)
我说这些是因为，虽然我非常以我们输出洞见的“系统”为荣，但如果我声称客户聘请广告公司，特别是我所在的BBDO公司，是看中了我们的调查和分析能力，那我就是夸大其词了。我们不是麦肯锡（McKinsey＆Co.），有一大堆哈佛的MBA全年无休地跟数字搏斗，然后写出一大摞报告，挣一大笔钱。我们的工作是制作出客户十分喜爱的广告方案。这些方案要能促进产品销售、重塑公司形象、转变公众态度，有时是改变一个公司的整体收入状况。任何地方不到位，它们就不能开播或是印刷……我们的客户会损失几亿美元……我们也就损失了客户。
尽管我们不是小型的麦肯锡，但我们也不是傻瓜。我们知道调查和分析的价值。我们做消费者问卷调查，举办焦点小组（focusgroup）一种消费者调查方式，召集一定数量的消费者，在主持人的掌控下就相关主题进行集中交流和讨论。——译者注座谈，我们对客户提供的和我们自己得出的数据加以筛选。最重要的是，我们倾听客户对数据的理解，倾听任何花了时间思考这些调查的内部人士的看法。
仔细观察，你会发现几乎每一个领域的成功人士都遵循着RAISE矩阵前进。有些人不知道他们正在这么做。而有些人，像我们这种无法无天的广告人，以一种轻松的方式，通过模糊分析与直觉、头脑与心灵之间的界限得到洞见。
对RAISE流程最为热衷的是政客。他们对民意调查数据是如此的言听计从，以至于不会赞同任何没有得到数据支持的洞见或策略。这并不一定是件坏事。作为一个候选人，当你在竞选中兜售自己时，选民只有一个机会购买，那就是在选举日那天。这是一年里最大的“只售一天”活动。所以你做民意调查，分析数据，直到你认为自己已经了解选民的所有想法为止。当然，掌握所有的信息并不能意味着你就会聪明地利用它。从完美的数据到完美的洞见绝不是一件理所当然的事。对于比尔-克林顿（BillClinton），即使是共和党中最激烈的批评者，也会承认他的政治技巧和素养。在没有先做民意测验、了解选民意见的情况下，克林顿绝不会做任何大的政治决定。但他真正的天赋，在于可以从数据中总结出洞见。我相信这就是他热衷于民意测验的原因，因为他知道他可以比他的竞争对手们更敏锐地读懂这些数据。在1992年的总统大选中，当时所有的数据都强烈表明，选民只关心经济问题，而这是时任总统乔治-布什（GeorgeBush）最弱的环节。于是，克林顿的团队决定把焦点集中在经济上，并且再也没有动摇，即使是在初选时克林顿因为绯闻、逃避兵役、愚蠢的弟弟以及“滑头威利”（SlickWillie）形象而受到攻击的时候。“这是经济问题，蠢货”成了克林顿的口号，无论别人说他什么，这一口号提醒他永远不“跑题”。这是个简单的洞见，现在看来显而易见，但它是如此的有力，帮助一个人当上美国的总统。
在那之前八年，另一位总统罗纳德-里根（RonaldReagan）的政治洞见也给我留下了深刻的印象。1984年，里根的白宫办公室副主任迈克尔-迪弗（MichaelDeaver）在一位老朋友吉姆-莱克（JimLake）的建议下，打电话邀请我去白宫共进午餐。我非常紧张，在电话里只想到说“太好了！我们吃什么？”
原来，迪弗是想让BBDO打理里根总统的连任竞选广告。在总统餐厅里，我一边挑拣着金枪鱼和番茄沙拉，一边解释：第一，BBDO不能接受这个任务，因为它一直有政治中立的政策；第二，这个活儿太庞大了，我一个人没法做。但我答应做接下来的事情：找到可以做的人。我邀请杰瑞-德拉-菲米那（JerryDellaFemina）来帮忙。杰瑞提议我们把能找到的最好的人集中起来，组建一个临时性的广告公司。这个主意本身就相当聪明，可以除去一些政治色彩。我们没有表明立场，没有宣布我们的政治派别，也没有往民主党头上泼脏水。我们仅仅是以特别低的价格，答应了白宫的一个请求，从而在最重要的“战争”——总统选举中，显示出我们智慧的力量。这比卖酱汁、麦片或鞋油更重要。我们以选举日的时间为名，把这支全明星队伍叫做“星期二团队”，然后聚集在白宫，和总统一起开第一次会议。
会议一开始，总统的首席民意测验专家迪克-沃思林（DickWirthlin）就把白宫所有的调查和民意测验数据给了我们。数字显示出的结果很明确。人们喜欢里根总统；他们对他的工作很满意；经济从卡特时代的萎靡不振中恢复过来，走上了正轨；失业率在下降。减税已经实施；股市一片繁荣；整个国家风平浪静；伊朗人质危机的羞辱已经淡去；美国的国际地位重新得到强化。哪怕你不是个职业政治家，看到这些数据也会心花怒放。
作为广告专家，我们知道，对于一位拥有这些积极条件的候选人而言，适当的广告宣传可以让他走上康庄大道。调查结果支持着我们，同时也告诉我们，美国人不喜欢他们的总统搞小动作暗箭伤人。由于拥有如此多的正面因素可以强调，我们的目标已经不只是领先了，而是一场压倒性的全胜。与此同时，我们可以看到民主党候选人沃尔特-蒙代尔（WalterMondale）的广告宣传十分被动。在有关广告效果的书籍里，主动总是胜过被动的。
但是我们仍然缺一个可以把这些分析转化为行动的非凡洞见——可以为我们最初的两个任务提供超级创意：第一，哈尔-瑞利（HalRiney）令人难忘的“早安美国”（MorninginAmerica）广告，标志着竞选正式拉开帷幕；第二，一部20分钟的电影，将于夏天在达拉斯（Dallas）举行的共和党大会上放映。后者由我亲自操刀。
我们正紧张地等候着罗纳德-里根，突然他走了进来。这改变了一切。我们还没来得及猛咽一下口水，他便开口道：“我知道你们都是卖肥皂的，我想你们会喜欢去见律师。英语中“bar”兼有律师和长方体物体的意思，这是一个双关语。——译者注。”
罗纳德-里根每次进入房间的时候都会说句笑话，以打破屋里的紧张气氛。这一次，笑话给我们带来了洞见时刻。
我们把注意力全集中于发生在我们国家里的所有好事情上，却忘了人们会把这些好事情和罗纳德-里根联系在一起。更重要的是我们忘记了，无论你觉得里根总统的政策如何，他都有着非常迷人的个性。当我们苦苦思索如何把这些积极条件组织起来的时候，他的俏皮话使我们如梦初醒。我们要推广的“产品”不是国泰民安或者繁荣兴旺的美国。我们的“产品”是罗纳德-里根，他比一条肥皂要有价值得多。他可以被我们用红、白、蓝三色美国国旗三色。——译者注包装。他完美地扮演了美国“祖父”的形象。他与他的前任形成鲜明对比。我们可以在广告中浓墨重彩地描绘这件“产品”，庆祝美国和里根政府的第一个四年。我们可以理直气壮地问：“为什么我们要回到过去呢？”——你不用为答案而担心。
这是一个文案的梦想，完美地符合你在哈佛商学院学到的营销要求。我们有绝佳的产品优势：“有力的领导。”“领导”是坚实的立足点，“有力”是我们所要证明的东西。
我赶紧开动了脑筋。对于电影来说，18分钟需要很多东西来填充，因此我需要一个足够大的概念来统领。当我闭上双眼，试图在意识中捕捉恰当的图像和声音时，我总能听到总统的声音，并在脑海里浮现出那些在他第一个任期内发生的事件的画面。我们可以使用他在任期间最重大的场合的电影胶片：在诺曼底海滩主持登陆日（Dday）纪念仪式；对韩国和日本历史性的访问，培养了我们在亚洲的盟友；在英国参加经济峰会，并访问祖居地爱尔兰。所有这些都由罗纳德-里根自己来讲述。如果我们做得好，那么在达拉斯，当电影结束的时候，所有人都会眼泪汪汪。
前言 洞见时刻 前言 洞见时刻(6)
现在，你必须要记住这是1984年。商业化的精致广告，集中地、近乎无耻地以选民最高尚的天性和情感——而不是他们的钱包、恐惧和偏见——为诉求，并非总统选举广告的标准模式。虽然短短四年后，在老布什和杜卡基斯（Dukakis）的角逐中，一切又再次恢复到了尖酸刻薄的形式，例如臭名昭著的“威利-霍顿”（WillieHorton）广告杜卡基斯曾通过一项法案让囚犯可以在刑满释放前在放松管制的条件下去社区服刑，其动机是帮助犯人将来更好地融入社会。但一个叫威利-霍顿的黑人在服刑期间又强奸了一名妇女，引起舆论大哗。杜卡基斯也因此遭受共和党攻击。——译者注和戴着可笑的坦克司令头盔的民主党候选人。但我一直相信，如果一个有创意的想法可以自由地随心徜徉，那么它喜欢逗留最久的地方，就是人心。所以我喜欢触动选民的心弦。而且这个洞见——里根就是我们要推广的产品——使我非常有信心，我们的方案将会广受欢迎。
几天之后，我开始撰写脚本，我们的编辑鲍伯-德雷斯（BobDeRise）和汤米-马尼亚奇（TommyManiacci）则开始筹备电影。“星期二团队”的所有人都知道，罗纳德-里根有一种特殊的能力，可以激发自信心和安全感。我们用各种方式表达这一点：他访问驻韩部队的影像片断；他和男女士兵们打成一片，博得阵阵欢笑和喝彩；他和米哈伊尔-戈尔巴乔夫（MikhailGorbachev）在一起的私人片断；在历史性的前往莫斯科谈判核武器控制问题时，他和俄罗斯孩子们其乐融融的镜头。
我们拍摄了几千米长的原始胶片。在总统把脚踏进我们的会议室之后的两周内，我站到了诺曼底的一片海滩上，几千人在欢呼。此前我们刚从爱尔兰飞来，在那里我们拍摄了总统访问位于巴里伯林（Ballyporeen）祖居地的情景。这是动人的一幕，但远不能与此行的中心任务相提并论：登陆日40周年纪念仪式。在这里他发表了他最为精彩的演说之一。这次行程，让我们记录了他的乐观主义，以及用来扮演历史角色的得体的庄重感。还使我这个布鲁克林出租车司机的儿子明白，车队和军用直升机是旅行的惟一方式。
晚上和周末，我和编辑、制作人阿尼-布鲁姆（ArnieBlum）还有我们的客户主管西格-罗吉奇（SigRogich）一起看着片子开始着手后期合成。我们按照总统演讲时的那种舒缓的节奏进行剪辑，让影片符合他的真实气质，自然发展。我们在里根作为领袖的公共品质和他热情、幽默、富有同情心的个人品质之间寻求平衡。我们还加入了玛格丽特-撒切尔（MargaretThatcher）的评述、自由女神像之类的背景，以及雷-查尔斯（RayCharles）殿堂级灵魂乐盲人歌手。——译者注用无与伦比的嗓音演唱的歌曲《美丽的美国》（AmericatheBeautiful）。
当我们在总统位于圣塔芭芭拉的农场里为他放映我们的电影时，尽管还这只是粗剪版，但毫无疑问已是一部动人之作。放到奥马哈海滩诺曼底五个登陆点之一。——译者注（OmahaBeach）那一节时，有一名特工转过脸去，抹去了一滴眼泪，总统本人也擦了擦眼睛，然后说：“我本来认为我不会为这些事流泪的。”
当达拉斯会议中心（DallasConventionCenter）里的12000名狂热的共和党员和4000万电视机前的美国人观看我们的电影时，它达到了我们期望的效果——事实上是远远超过。它毫不掩饰的感情色彩和明朗的影像为后面的竞选广告定下了基调，并为我们“星期二团队”制作的60多条广告——一直做到11月——确立了一个贯穿始终、鼓舞人心的理念。这也使蒙代尔费拉罗（Ferraro）组合彻底被打垮了，他们根本找不到一个有效的理念与我们对抗。
而这一切都来源于那个受里根启发而得出的洞见——总统就是产品。
我们带来美好生活。
多喝几瓶的啤酒。
这是经济问题，蠢货。
总统就是产品。
我举出的这些例子可能会让你觉得好像每个洞见都可以浓缩成一句令人叫绝的广告词，其实这和事实也相去不远。广告公司要处理的问题是大问题，这些问题每一个商业人士都很熟悉。因此如果你不能以一个精练的句子来表达你的解决办法，从而让自己坚持不懈地重复它，直到它在你心里扎根，你就没有解决这个问题。
我看到的问题，每一个商业人士都了解，因为他们也看到了。
●同质。8种干啤的发酵程度不可能都是最高的，11个高尔夫球不可能都是打得最远的，5辆汽车不可能都是开起来最稳的。更糟糕的是，即使它们都能，这个优势也没有重要到可以影响消费者生活的程度。在这样一个世界中，我要怎样让自己脱颖而出呢？
●移动指针。在大众市场和规模经济下，我要怎样销售更多的产品从而使其对我的业务产生实质性影响呢？
●推出新产品。我要怎样告诉这个世界我来了？我在这里？
●竞争。我要怎样击退或是攻击我们的竞争者呢？
●宗旨。我要怎样表达我的理念？
●形象。我要怎样建立一个形象，怎样改变它，怎样提高它？我要怎样从最糟的变成最好的？
这些是普遍性的商业问题，对于堪萨斯城拥有两家自助洗衣店的企业家新秀和一个市场霸主比如耐克的菲尔-耐特（PhilKnight）而言同样重要。他们俩都想长盛不衰、扩大市场份额、开拓新的收入来源、巩固与老顾客的关系，以及吸引新顾客。在此要指出的重要问题是（用我树立广告人员诚信形象的聪明方式），那些“屋里最聪明的家伙”这种说法来源于讲述安然事件的图书和电影TheSmartestGuysintheRoom。——译者注，比如杰克-韦尔奇、罗杰-恩里科、比尔-盖茨、弗雷德-史密斯、史蒂夫-乔伯斯（SteveJobs）和安迪-格罗夫（AndyGrove），当他们需要处理这些普遍性问题的时候，他们总是会向广告公司寻求答案，他们花费几亿美元购买我们的结论。
他们要购买的、摆在第一位的就是我们的洞见。我们的需求都是一样的。
本书探寻并解释了洞见是如何产生的。当然，作为一个广告人，本书的部分篇章取材于我的工作。毕竟，我协助销售过所有的东西，从比萨到剃须刀到汽车到软饮料。我知道如何过滤乱七八糟、令人困惑的信息，得到“点睛之句”——脱颖而出，可以打动消费者的心灵、情感和钱包的精华。并且我也看到过其他成功的专业人士是怎么做的。每个曾经必须兜售点什么东西的男人或女人，都会对此深有同感，反之亦然。在这个努力的过程中，我处理过总统、超级模特和流行偶像的案子。我们不但在拍摄百事的广告时把迈克尔-杰克逊的头发给点着了，随后我们还拍摄了麦当娜（Madonna）主演的广告，引发了巨大骚乱，以至于只能播出一次。这些经历应该不无价值。
同时，我也是以一名管理者的身份来写本书的。作为BBDO北美区的主席和首席创意官，管理处于高压环境中的3500名才华横溢的“脑力劳动者”，我的体会是，不能把洞见制度化。你不可能让你的人总是到时候就有创意。但是你可以组织洞见；你可以为其创造一个有利的环境；你可以指挥人们前进，提出要求，并在它没有达到你的标准时驳回去。这些，同样应该不无价值。
前言 洞见时刻 前言 洞见时刻(7)
我想表达的东西很简单：当你在寻找一个创意的时候，不管大小，都会有一个非凡的时刻，洞见灵光乍现。这个时刻也许转瞬即逝（就像里根总统进了房间，然后又离开了），也许和你擦肩而过，也许给你当头一棒。我没有万无一失的法则帮你意识到这个时刻，尽管我可以提供一些建议。比如，如果听起来像马克-吐温（MarkTwain）似的幽默语气，那么记下来。但是我可以帮你创造并重现合适的条件，洞见时刻会像你服了镁乳一种泻药。——译者注一样有规律地出现。
让我来举例说明一个洞见和一个创意之间的区别：它们从何而来，它们究竟是什么。
人们把洞见和创意当成同样的东西，原因之一是因为它们往往是意外实现的——来自于一段简短的私人谈话，或是无意间的评论，或者也许只是站在门前草地上生气的时候。
这发生在迈克尔-迪弗身上。1981年，是他担任罗纳德-里根的白宫公关主管的第一年。在他位于华盛顿郊外的家中，每天早上他要做的第一件事就是走到门前的草地上捡《华盛顿邮报》（TheWashingtonPost）、《纽约时报》（TheNewYorkTimes）和《华尔街日报》（TheWallStreetJournal）。他浏览一下标题，读到那些关于失业率或是中东的麻烦或是国会威胁阻止法案之类的烦心事。他一边读，一边情绪低落地想：“这就是我的一天。我要把整个上午花在处理这些事情上，解释里根政府对每个问题的立场。对这些事做出回应耗费了我一整天。”
就在这一刻，他想到了。如果他可以控制新闻的运转，而不是让新闻来控制他，那将会怎样？这个问题是他的重要洞见，并且给了他一个创意。
迪弗的工作就是传送有关里根的信息，他从1980年的总统竞选中学到了很多。他明白了只有进行严格的信息发布才能获胜，而且任何问题都不能只说一遍，必须挖掘一个主题，绝不动摇，不断地进行灌输。所有的广告人也应该懂得这一点。
在思考这个问题时，他意识到总统的时间表既是固定的，又是灵活的。说固定，是因为在总统的日历里，有6~9个月的时间是雷打不动的，他必须去参加欧洲的经济峰会，或是对日本做国事访问，或是在白宫会见外国领导人。还有一些国内事务也是固定的，比如商业演讲和政治会议，这些都是一年前就排定了的。不是每个人都能制作自己的日历，但自由世界的领袖必须如此。迪弗想，这可能是一个优势。如果我们知道我们必须在哪儿，我们就可以比其他人提早一步。
他赶到了白宫，走进了办公室主任詹姆斯-拜克（JamesBaker）的房间，宣布他要组建一个小组，将于周末在副总统居住的布莱尔宫（BlairHouse）开会。任务是制订罗纳德-里根六个月后的日程安排。他们将在每周五碰头，更新日程表，因为又是一周过去了。他将之称为“布莱尔宫小组”。该小组的任务就是对未来的重大新闻事件进行规划——预见话题性的事件，并设法在数月中不断发布、强调，以确保媒体对此加以关注。这就是白宫控制新闻，而不是被新闻控制的方法。
他的想法很简单，却是一种逆向思维。如果你总是向前赶，那你不会赢，因为你只是在后面追逐。要想赢的话，你得倒过来。提前六个月制订日程安排，发现你的目标是什么，然后搞清楚你要做什么、说什么才能实现。白宫的信息发布模式就此诞生了。
25年后，当所有人——不光是政治家，还有首席执行官和游说团体——都很熟练地保持着曝光率，发布新闻，保持比媒体领先三步的时候，迪弗的办法也许看起来很普通。但在1981年这可是新东西。无论你对罗纳德-里根和他的政策怎么看，但有诸多理由使他以“伟大的沟通者”（GreatCommunicator）著称。迪弗的洞见“控制你的信息”，就是其中之一。
1981年，还有一个偶尔间产生的创意，降临到我们身上。也许就在同一时刻，迪弗正站在他们家门前的草地上呢。
当时，我们正绞尽脑汁为通用电气公司制作一部展现公司新形象的广告。虽然我们已经有了“我们带来美好生活”这句不错的口号，但我们还需要展示一项通用的产品或服务，要足够有力，可以代表整个公司的形象。
前言 洞见时刻 前言 洞见时刻(8)
会议毫无头绪。每条路都是死胡同。我们决定今天到此为止，明天重新开始。通用的广告经理巴特-斯耐德（BartSnider）咕哝了一句，什么多年前通用发明了夜间棒球照明灯之类。想到棒球这个主题时，我重新来了精神。突然之间，一盏明灯照亮了我思想中黑暗的外场。
我跑回了办公室，打电话给我们负责通用这个案子的创意总监泰德-萨恩。我们锁上门，在两个小时之内写出了脚本。我们重现了1924年马萨诸塞州林恩市（Lynn）的那个夏夜，一群通用的工程师兴致勃勃地来到当地的球场，西装革履地打那场被我们称之为最有历史意义之一的棒球比赛。我们决定让他们的高涨情绪和吉斯通警察（KeystoneKops）默片中愚蠢可笑的警察形象。——译者注式的笨拙技术相映成趣。毕竟，他们是通用的工程师，不是泰-柯布（TyCobb）美国传奇棒球运动员。——译者注。一个衣冠楚楚、头发锃亮的小伙子，仔细查看着一叠厚厚的文件，同时在发布指令。似乎有什么重大的事情即将发生。突然，由通用工程师制造的平台上亮起了一排强弧光灯，使得这场球可以在黑夜中继续进行。在我们的讲述中，这就是夜间棒球的诞生。灯光明亮万分，令观众觉得他们身临其境，见证了美国历史上的一个美妙瞬间。这个广告达到了目的，为通用公司博得了广泛的好感。它成为通用公司宣传推广方案的一部分，播放了13年。
但这不是一个洞见。这只是一个执行得很好的创意。
这就是迪弗的灵光闪现和我们的“夜间棒球”广告之间的区别。迪弗的想法是一个改变了政府运转方式的洞见。它告诉白宫的人，他们可以从咄咄逼人的新闻界——水门事件的胜利使他们获得了更大的权力——手中夺回控制权。和其他的重大洞见一样，它催生出一系列的具体方法，把洞见落到实处：提前六个月制订总统的日程，进而逆向开展工作；为总统演讲创造生动的视觉背景，以强化要表达的讯息。
然而，我们的“夜间棒球”创意只是一个在会议解散时无意中听到的概念。它并没有催生出大量的其他创意。它形单影只，展示了通用卓越的工程技术中人性化的一面，巧妙地以此作为整个公司的象征。它为“我们带来美好生活”这个洞见提供了支持。
如果仔细体会，你会发现洞见是一个珍贵的礼物，而且不仅仅可以应用在工作上。它是我们处于道德危机时求助于牧师、拉比rabbi，犹太教精神领袖。——译者注和神父的原因，是我们处于个人痛苦时求助于心理医生和治疗专家的原因，是我们处于情感困惑时求助于睿智朋友的原因。那些最好的顾问会应用相应的手段和经验评估我们的情况，从不同的角度看待问题。如果我们正确地运用他们的洞见，我们的婚姻会更牢固，我们的孩子会更好地成长，我们与朋友的友谊会更长久，我们的事业会一帆风顺、不断成功。这是理想的国度，是完美的世界，也是我在本书中所努力追求的。
最初我想郑重其事地按我的RAISE矩阵来组织这本书。从调查、分析、策略和执行的角度剖析洞见。但后来我意识到，我对于调查和研究的技巧并不特别在行。我并不处理数据，也不实施调查。它们的意义仅在于一个最终结果（当然，这是很重要的意义，我会为它们正名）。但是我对商业问题及其解决之道要有兴趣得多。
作为一个历经重大营销战争中的老兵，我曾坐在无数的会议室里倾听客户的烦恼，不得不处理商业人士所要面对的所有挑战。我们要把它们像棒球一样投出来，然后以一记重击将它们打出场外。
我们开始吧！
8种干啤的发酵程度不可能都是最高的，11个高尔夫球不可能都是打得最远的，5辆汽车不可能都是开起来最稳的。
第一章 所有的东西都一样 第一章 所有的东西都一样(1)
事实上，美国是如此之大，以至于并非只是一个巨大的经济市场。它是许多不同类型经济的集合体。为了标明和理解这些不同的经济类型，我们常常采取贴标签的方式，给它们取名字，把所有乱糟糟的斗争力量都包括进来，使其成为一个易于理解的杂烩。
当美国开始渐渐脱离制造业而转向服务业时，有人把这种新现象称之为“服务经济”。在此基础上又有了稍进一步的“休闲经济”和“知识经济”。20世纪70年代，当我们意识到我们以多么危险的方式依赖于日益减少的能源时，我们开始以“石油经济”的角度来看这个世界，然后是“匮乏经济”，这自然又引出了“环境经济”。当我们的债务超过储蓄时，我们创造出了“负债经济”，然后又要忍受“通胀经济”。我们享受“便利经济”，并和“精神经济”一起发展。沃尔玛公司具有如此大的统治力和改变生活的能力，以至于权威人士以它来命名“沃尔玛经济”，但我认为沃尔玛是通过开发“价值经济”而获得成功的。显然，我们仍处于“数字经济”时代，并且不知道“互联网经济”会发展到多大的规模。1997年，有一本书宣称：“娱乐经济”将是塑造人类生活的“大媒体”力量。写到这里的时候，我看到一期《商业周刊》（BusinessWeek）的封面上在大谈“创新经济”，而一位美国总统正在鼓吹“所有权经济”的奇迹——也许这是“外包经济”的一剂良方。BBDO的全球首席执行官安德鲁-罗伯逊把媒体的洪流和消费者时间的稀缺性定义为“注意力经济”。
我并不是在嘲笑这些标示商业环境的尝试。这些都是合理的描述，尽管它们受到我们的谋生手段、我们所真正在意的东西的深刻影响。如果你喜欢经营一个比萨店，你的世界将被生面团、奶酪、番茄沙司和意大利辣香肠所占据。你将会生活在“比萨经济”里。
对于我来说，作为一个职业广告人，我有自己要操心的经济。让我们称之为“同质经济”，即这是一个所有的产品和服务感觉起来都一样的世界，差异如此微不足道，以至于它们对普通消费者而言没有意义。我一睁开眼睛，就开始不停地思考同质经济的问题，以及我可以做什么来帮助我的客户逃出它的魔爪。这甚至传染到了我的梦境。我不仅醒着的时候操心同质问题，睡着了也操心。
梦境总是同样的内容。事实上，这是个噩梦。在梦里，有一支队型紧密的游行乐队，由整齐划一的号手、长号手和鼓手组成。梦里还有高抬腿行进的指挥、昂首阔步的女领队和蹦蹦跳跳的拉拉队员。这是一场盛大的节日游行，人数超过两万人。
这些精力充沛的成员们惟一的异常之处是他们的制服。他们没有穿着传统的游行乐队服装，而是穿着在美国最为人所熟知的名牌服装。他们是品牌的游行，不是乐队的游行。108个香烟品牌打头，后面是800个香水品牌和230个麦片品牌。
噩梦才刚刚开始。这些麦片都极为相似，香水与香烟也一样。“FrootLoops”和“LoopsdeFroot”昂首同行，“HoneyNut”和“NutnHoney”成双成对，“CracklinsBran”和“OatBran”、“BranFlakes”和“RaisinBranwith40％Bran”、“BranFlakes”和“CornFlakes”此处有些系未进入中国市场的品牌，无正式中文名称，有些系作者杜撰，以示混淆视听似是而非之意，因此全部采用原文。——译者注并肩前进，等等。
这是一场流行品牌的游行乐队。
现在它们正走过VIP阅兵台，台上挤满了所有一流广告公司的创意总监。我也在其中的某个地方。我知道这是一个妄想狂式的想法：所有的品牌在经过的时候都转过来盯着我。但在我的噩梦里，它们的确如此。
乐队突然停了下来，后面的成员滑稽地和前面的撞到了一起。突然，20000件乐器的大杂烩以不同的调子和音准同时演奏起来。声音刺耳，并且随着音量越来越大，到了令人痛苦的程度，就像100万个指甲划过一块黑板。
这时我醒了，身体颤抖，转而欣慰这只是个梦。
第一章 所有的东西都一样 第一章 所有的东西都一样(2)
但这是梦吗？
如果噩梦是我们的恐惧在沉睡中的投影，那么20000个雷同乏味的品牌的乐队，对于像我这种人来说正是如此。这种品牌之间的同质确实是一个足够恐怖的噩梦，可以让人午夜梦醒，汗流浃背。
我毕生致力于解决一个简单的营销难题：如何把客户的品牌和其他品牌分开？如何让它脱颖而出？如何为它提供一个特质，让它在公众心目中比竞争者高一个档次？
因此，这是个意义非凡的梦。惊醒之后，我在冰冷而明亮的灯光下辗转难眠。我知道，消费者每天都要面对这支游行乐队。他们被这些香水、肥皂、啤酒和轿车的相似品牌弄得心烦意乱。他们被这场令人麻木的盛大表演聒噪得失去了知觉。他们是这个同质经济当中的一员，我也一样。这就是同质年代成为我的梦魇的原因。
今天的市场充斥着与其竞争者不分上下的产品。尽管每周都有新技术出现，但那些造福于你的优秀产品，今天发明出来，几乎明天就会被所有人拷贝。
以前情况不是这样的。那时，如果一家汽车公司推出了一款拥有出色设计或是优良驾驶特性的新车，厂商至少可以在五年内不受挑战地充分利用这个优势。这是汽车公司模仿和赶上竞争对手所需要的时间：五年。20世纪70年代，随着日本汽车厂商的崛起，情况发生了变化。他们可以在三年之内，拷贝出美国的任何创新技术，并应用到市场上。到了80年代，由于日本厂商不但模仿美国，还模仿欧洲，汽车工业变成了一个同质的大杂烩。所有人以越来越快的速度互相模仿。克莱斯勒（Chrysler）推出了富有创造力并获得巨大成功的小型货车，三年后，不但日本人模仿，美国公司也在模仿。
雪上加霜的是，你花了好几年加以完善的新功能，常常得不到消费者的高度认可。我们经常发现，商家的研发部门告诉我们：“这是我们最新的奇迹。”然而，消费者却打着哈欠说：“没什么大不了的。我的T恤够白的了，我的地板够干净了。这没有重要到影响我的生活。”
对广告公司而言，产品和服务的同质所引发的真正让人不安的问题，是它会转移到广告上，让你的广告看上去、听上去、感觉上和其他任何人的广告都一样。这很难理解，甚至是荒谬的，因为你认为广告的惟一目的就是在消费者的心目中区分品牌，以便将品牌同质情况降到最低。
但是这一直都在发生。这种对陈词滥调的主动迎合，对成功经验的墨守成规，对“规则”的僵硬死守，同样是噩梦的一部分——在梦里，游行乐队演奏着它们的陈腐曲调。
最终，哪怕是乐队成员也精疲力竭了。他们在街上来来回回地吹奏着没有意义的音调，已经无法吸引任何人的注意。毕竟，消费者终究会认出模仿者来。他们对于商家那些含糊其辞的话、那些巧言令色的产品差异——微弱到只有律师才能分辨出——越来越精明。他们能分辨出这是否只是个噱头。他们明白11个牌子的高尔夫球不可能都打得最远；8种干啤的发酵程度不可能都是最高的；5种车不可能都驾驶得最平稳。消费者置身于相似产品的洪流之中，面对着相似的宣传和语气，自然会得出结论：它们全都不是独一无二的。
当所有人都是最好时，就没有人是最好。
就这样，“最”这个形容词——所有沟通者的语库里最有价值的词汇——逐渐丧失了它的权威和力量。突然间，“最强有力的”、“行动最迅速的”、“最持久的”、“最值得信赖的”或“最友好的”中的“最”不再一字千金，因为这些“最”已经被用在如此之多的相似表达和产品上，以至于消费者再也无法准确地将它们和产品联系在一起。想想看，上一次你看到或是听到“最”这个字出现在一个令人信服或是印象深刻的广告中是什么时候？这个字遭到了滥用，它的固有含义已经全部流失。从广告的目的来说，“最”这个字实际上已经被废弃了，只有吉列的那句已经使用了十几年的“男士的最佳选择”是一个例外。
语言就这样变得无力；信息就这样变得混乱；模仿就这样变成了营销的通用手段；我选择的广告业，就这样加入了同质经济。
我不得不承认，所有的模仿——这是我能找到的最恭维词汇——既不是出于勉强，也不是偶然事件。它们是名副其实的模仿，最初来源于广告主。他们坦然地告诉广告公司：“帮我做一个类似于苹果公司的那种广告”或者“我想要耐克广告那种风格”。其他人在广告里谈论卡路里，所以你在广告里也谈；其他人谈论马力，所以你也谈马力；其他人添加超自然元素，所以你也加一个。游行乐队里所有的面孔演化成了一张，所有的调子都重复别处的旋律。销售不振并不足为奇，因为你把指针移向了错误的方向，公众已晕头转向。他们很快厌倦了这些，然后你就此完蛋。
第一章 所有的东西都一样 第一章 所有的东西都一样(3)
可怕的是，当一个真正独特的客户带来一种从未出现过的产品或者服务时，你满脑子想着的都是找到并避免同质，以至于你可能会忽略：这一次，同质性并不是客户的产品或服务的一部分，根本不存在同质性问题。1984年，我们应邀参加HBO（美国家庭影院频道）电视台的比稿时，就发生了这种情况。
那时的HBO还不是现在的HBO，尚未拥有《黑道家族》（Sopranos）讲述黑帮题材的连续剧。——译者注、《欲望都市》（SexandtheCity）讲述四个单身都市女性情感和生活的连续剧。——译者注、《抑制热情》（CurbYourEnthusiasm）讲述演艺圈生涯的连续剧。——译者注和由史蒂芬-斯皮尔伯格（StevenSpielberg）与汤姆-汉克斯（TomHanks）制作的耗资1亿美元的电视短剧指《兄弟连》（BandofBrothers）。——译者注……最开始，它以家庭影院频道为人所知。那时它的主要节目就是放映影院播放几个月之后的大片（也不是特别大），大都是老少咸宜的内容，有一部分过火一点，正如HBO喜欢说的：“未经删剪，未经审查。”他们既播放重大的现场演出，也播放无名喜剧演员的表演，话题暧昧、语言猥亵、原汁原味。在转播拳击锦标赛时，为了带给观众从未体验过的影像和声音，他们把赛场的每个角落都布满摄像机和麦克风。整整一个月，他们就无休止地重复播放这些节目。
这就是问题所在。当时，家庭影院频道是一个激进的概念，它是付费订阅的电视服务。因此，当订户觉得他们已经看完了这一季的新节目时，就不会继续沉迷其中了。他们会打电话给有线电视公司说：“断开HBO的连接。”因此，HBO面临的挑战首先是保住现有的订户，让他们不要从后门溜走；第二，从前门拉来新订户的速度，要比他们离开的速度快。这是个你在上小学就遇到过的经典浴缸放水问题。如果正有x量的水从出水口流走，那么水龙头要放得多快才能保持浴缸是满的？我们的任务就是制作出一举两得的广告——堵上出水口，并加快水龙头放水。它必须介绍HBO的内容，借此招揽新客户；它还必须让优质订户想起他们最初订阅的原因，借此来留住他们。
HBO的总监们解释其商业目标时，我的思绪运转飞快，脑海里反复考虑着他们所说的每句话，希望可以找到一些亮点词句，帮我确定一个产品优势，不论大小，但求可以突破同质的樊篱。就在此时，我突然想到，同质？和谁同质？和常规电视吗？和电影院里的电影吗？和其他的基础有线频道吗？和杂志、图书、唱片、音乐会、游乐园和其他无数的娱乐形式吗？HBO要和谁比？
这时我意识到，洞见已经推门而入了。那就是“HBO独一无二”。我在打破同质问题上的所有训练和经验在这个案子里都是无的放矢，因为同质不在其中。HBO所呈现出来的情况和特点与我们曾经见过的任何东西都不一样。
HBO的模式确实很独特。你必须要付钱才能得到它。对于美国的电视观众来说这是没有先例的。他们如此地习惯免费电视，以至于认为这是被写入《权利法案》（BillofRight）的东西。更复杂的是，HBO是一个额外付费频道。你必须先和基础有线电视挂钩，然后再支付另一笔费用获得HBO的服务。这使得消费者不得不：第一，工作得比平常更辛苦一点；第二，掏两次腰包收看电视。有一个问题令我很感兴趣：我们为HBO制作的任何广告，都将在它的竞争对手——比如美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）和哥伦比亚广播公司（CBS）——的电视频道上播放。这就像是用可口可乐的瓶子来为百事可乐做广告，或者《今日美国》（USAToday）在《纽约时报》上登了条广告：“嗨，看我们吧，别看你手里的这份。”这使我意识到，我们不能说有关传统电视网络的任何过于负面的言论，我们不能把它们当成落后的低等产品加以抨击。我们能说的大概也就是一些诸如“我们不是你正在看的频道，我们与众不同”之类的话。但即使是这样讲也强调了HBO的独特性。
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更重要的是，HBO的节目中包含了电影、现场喜剧和偶尔一见的体育特别节目，并且没有广告。这迥异于传统电视的内容。HBO和传统电视网络惟一的共同之处就是人们在看节目时使用的设备，也就是电视机本身。其他所有事都截然相反。
我平静地收回了思绪，向上看着天花板，暗自念叨“感谢上帝”，全身放松下来。我意识到我正面对着最罕见的情况之一——没有同质问题。洞见更明显了，离水面更近了。但还是需要你发现它、抓住它，并且知道如何利用它。
我们险些没能成功。那年夏天，当我们为这个当年最大的客户准备提案材料时，我们陷入了习惯性思维，又惦念着同质性。我们在准备方案时走了一些歧路。其中有一个是把HBO定位为“娱乐中心”，因为我们把它看成一个纯粹的娱乐频道——没有新闻，没有本地体育节目，只有娱乐。我们用了一首比利-乔（BillyJoel）的歌《娱乐人士》（TheEntertainer），还配了几句好笑的词。随后我们发现自己重蹈了同质性的覆辙，试图找出一点独特之处来加以发挥。但娱乐不是一个洞见。免费电视里有许多内容也是娱乐。结果，我们所说的就是：“嗨，我们和其他人差不多，不过我们好一点点。”
于是我们回到了原先的思路上来，集中精力于那个推门而入的洞见：HBO独一无二。事实上，我们比稿方案中的主题广告语或多或少地由此演变而来：“HBO与众不同。”
其他五个广告公司都没有采取这个角度。他们都没有去发掘HBO的独特性。他们都提出了由同质性催生出的概念，试图赋予HBO一点竞争中的小小优势，完全忽略了事实上HBO是一个独家买卖。我们赢得了这个客户。
20年后，HBO仍然是BBDO的客户，不过我们的任务略有变化，现在要面对的是500多个不断跟它抢观众的频道的威胁。哪怕拥有了3000多万订户，HBO仍然面临着不变的浴缸出水问题，它要以比客户流失快的速度增加新用户。新的主题广告语“这不是电视，这是HBO”仍然来源于同样的洞见：HBO不与任何人同质，它是独特的，没有任何东西像它一样。
这个理念促成了我在BBDO期间制作的自己最喜欢的广告之一，名字叫做《黑猩猩》。这是有史以来第一个获得艾美奖（EmmyAward）的商业广告。一开始是在非洲的一种水鸟，形状略像鸭而小，羽毛黄褐色。——译者注自然保护区里，友善的猩猩们在丛林中出没。一个老猩猩挠着下巴，嘴唇翕动，以马龙-白兰度（MarlonBando）在《教父》（Godfather）中扮演的唐-科利昂（DonCorleone）的口吻说道：“塔塔格里亚（Tataglia）是个拉皮条的，根本不可能胜过桑蒂诺（Santino）。”旁边是一只年轻的猩猩，一边在树枝上摆动，一边以《阿甘正传》（ForrestGump）里汤姆-汉克斯（TomHanks）的声音说：“妈妈说，‘蠢人才做蠢事。’”一只怒气冲冲的猩猩引用了《电视台风云》（Network）里的彼得-芬奇（PeterFinch）的话：“我要疯了，我再也无法忍受了。”一只老猩猩用詹姆斯-厄尔-琼斯（JamesEarlJones）的嗓音告诉一只年轻猩猩：“原力与你同在，年轻的天行者。”一群狂野的猩猩敲打着树枝，大声吆喝：“塔嘎、塔嘎、塔嘎……”，这是《动物屋》（AnimalHouse）里的片段。这是怎么回事？为什么猩猩们都在说着著名电影中的经典台词？镜头快速切换到一个女人，她正在日志中写道：“它们无法解释的行为还在继续。我要离开一会儿，《勇敢的心》（Braveheart）开始了。”她是世界著名的动物研究者简-古道尔（JaneGoodall），“从1978年开始她就是HBO的观众”。她专心看起了《勇敢的心》，同时，我们可以看到窗外的猩猩们也在看。然后是一行字：“这不是电视，这是HBO。”
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我举出HBO这个例外，是想从反面来证明这条规则，即很少有大品牌可以超脱同质。我搜索枯肠想找出与HBO类似的品牌，思量也许迪斯尼的主题公园是，它们同样独一无二。但是在其他任何一个领域，同质是大品牌之间永恒的斗争主题。在沃尔玛和塔吉特之间，百事可乐和可口可乐之间，丰田和本田之间，梅塞德斯和宝马之间，《时代》（Time）和《新闻周刊》（Newsweek）之间，百威和米勒(Miller)之间，佳洁士和高露洁之间，毫无疑问，同质都是最主要的问题。它们不仅仅是产品，而且是几十亿美元的广告投入、形象塑造和品牌资产支撑起的大品牌。尽管每一个都投入了几十亿美元，但它们仍然不得不每天向消费者证明，它们和其他的商场、软饮料、轿车、新闻杂志、啤酒和牙刷不一样。
带有讽刺意味的是，甚至广告公司也遇到了同质问题，而它们的任务正是为客户在千篇一律的迷雾中扫清道路。所有的广告公司自然都不一样，但这并不意味着他们给人的感觉也不一样，或者说，他们之间的区别对于客户来说都很明显。在我们采取措施，解决客户的产品和服务的同质难题之前，我们也必须要解决自己的问题。
每个广告公司以自己的方式来对付同质。但是可以这么说，如果没有解决同质问题的指导思想，那么没有一个广告公司可以成长壮大。在BBDO，我高兴地看到我们所创作的广告已经有了一个可识别的——尽管不是可预测的——风格。我们不单单以逻辑来对付同质问题。是的，我们可以打造一个合理的销售主张，和别人的一样好，但是我们的首要目标始终是创造一个精彩的广告，可以从情感上吸引消费者，并且更重要的是，吸引他们加入进来。
我们希望消费者明白，我们把他们当作一个直接对话的个体，而不是一个人口统计学上的数字。我们理解他们的生活，以及为什么我们的品牌会和这种生活契合得天衣无缝。
我们把这看成一个逻辑说服和情感戏码的联姻。并非所有人都这么做，但我们喜欢把这看成我们的创作风格、我们的策略。我们期望得到两个结果。我们希望消费者以最理智的方式告诉他们自己：“我明白你的话。我理解你的品牌能带给我什么。”然后我们希望每一个消费者都能在情感上感受到：“说心里话，我喜欢你的话。你就是对我说的。这就是我的生活。”
如果我们可以达到这两个不无难度的目标，让消费者接受我们的逻辑并且从情感上感受它（通过哭泣、欢笑或者无论什么方式），我们便创造出了一个坚不可摧的组合。这是一记组合拳。逻辑是奔着同质的脑袋而去的直拳，情感是直指心田的勾拳，让同质读秒不起，彻底完蛋。如果你是个棒球迷，那就想想一个打击率达到0315，每年打出50个本垒打的伟大游击手。很多游击手可以达到0315，但只有亚历克斯-罗德里格兹（AlexRodriguez），他在得克萨斯骑兵队（TexasRanger）担任游击手期间，在达到0315的同时打出了50个本垒打。就这样，他打破了同质，成为棒球史上薪水最高的球员。——作者注
例如，《黑猩猩》广告的逻辑部分，就是让人们意识到这样一个简单事实：HBO是一个“消费者”永远可以看到伟大电影的地方。它们看得太多，以至于都记住了其中的经典台词。而情感部分是用猩猩而不是人来表达，并巧妙地诉诸于幽默。
第一章 所有的东西都一样 第一章 所有的东西都一样(6)
当然，这里没有提到的是广告本身及其执行的情况。你看不到我们挑选和拍摄这些猩猩有多尽心；看不到我们费了多少心血才把它们的面部表情和嘴唇翕动与电影原音配合起来，让它们真的看起来像是在说话；看不到我们为了解决这些电影的版权问题以及与简-古道尔签约做了多少工作，更不用说在非洲丛林中进行拍摄的难度了。我在前言中说过，这不是一本关于广告的书，所以你只能把我的话理解成我们在执行洞见的时候做到了尽可能好，或者至少是达到我们的最高标准。
这是本书中的不言之意，我在此是第一次也是惟一一次提及它。在从调查到执行的整个流程中，每一步你都需要创意人才。他们的选角、灯光、音乐、摄像以及平面广告的风格和尺寸，都必须永远为打破同质这样一个理念服务。制作上的细节与广告要表达的讯息并非没有关系，到最后，它们就成了讯息本身。
如果贬低或是漠视这些细节，那工作只完成了一半。这是一种犯罪。这些罪恶，诸如盲目模仿、对人生片断的虚假刻画、难听的伴音、神经质的快速剪辑、随意的编辑，还有最致命的陈腐言辞和画面，都是创作极富洞见作品的心腹大患。
让我们的执行符合脑海中的想象，这不是一锤子买卖或一场独角戏。每个人都有贡献：媒体买手让我们的广告在尽可能好的条件下播放；调查人员并非只是数数人头，而是深入到人群当中；客户管理人员用智慧和直觉让我们与客户保持一致的方向和目标。所有的人都参与执行，他们把洞见变成了现实，并且保持了竞争优势。这种成就并非来自于一台电脑，或是一个表格，或是一个待在拥挤屋子里的委员会。它最有可能来自于一个有创造力的人的才华横溢的头脑，来自于一个既有梦想也有噩梦的人。
决定做一个有创造力的广告公司，也就是我们要以自己的方式行事，并且做出来的东西要有所不同，这是我们认为可以在这个同质经济中生存并且发展的惟一方法。
以前，我认为我是惟一一个必须要操心同质问题的人。毕竟，联邦快递的主席不会像我那样，梦见相似的服务和产品组成的游行乐队。他有其他的理由失眠，比如他的13000名员工、700架飞机，还有上涨的燃油价格。他只需要聘请我这样的人来解决他的同质问题，去创造一个可以把联邦快递和联合包裹服务公司（UPS）与敦豪全球快递公司（DHL）区别开来的广告。
第一章 所有的东西都一样 第一章 所有的东西都一样(7)
我以前就是这么想的。我和我妻子在长岛萨格港（SagHarbor）有一个周末之家。有一次我走进了那里一家我最喜欢的酒铺。老板正在看一本书，名字叫《砰》（Bang）。这引起了我的兴趣，因为这是我的朋友琳达-卡普兰-泰勒（LindaKaplanThaler）写的。她拥有自己的广告公司。尽管琳达已经取得了很多成功，但让她名声大振的可能还是因为她推出令人印象深刻的推销雇员补充保险的“阿弗莱克鸭”（AFLACduck）AFLAC：AmericaFamilyLifeAssuranceCompanyofColumbus，美国家庭人寿保险公司。该公司的广告中总是出现一只嘎嘎叫的鸭子。——译者注广告。她的书是关于“让嘈杂的世界听到你的讯息”的，我猜她正在对付“嘈杂经济”。这是对她为客户——他们需要得到关注——解决的所有问题的一个生动回顾。例如自造的短语像“柯达（Kodak）一刻”，还有好记上口的顺口溜，比如玩具反斗城（Toys‘’Us）的“我不想长大”。我认为琳达的书将会吸引大公司的营销总监以及其他拥有庞大计划和预算的商业人士。但我从未想到它会吸引一个小酒铺老板。
“你为什么看这个？”我问。
“我想我可以学到一点东西。每个企业都可以偶尔‘砰’一下。”他说。
后来我回想起小酒铺老板的时候，我逐渐意识到，也许他也有同质噩梦。如果仔细一想，你会发现一个酒铺很接近一个纯粹的同质游戏。一扇门，一个柜台，几个架子上放着酒，几个支架搁酒瓶。酒架上的绝大多数产品都可以在任何一家酒铺找到，不管是8美元一瓶的夏敦埃酒，还是稍微高档一点的格伦威特苏格兰麦芽威士忌。那么，什么东西能使一家酒铺与众不同呢？
这正是他读完一本讲述“让世界听到你的讯息”的营销书籍之后思考的内容。
一本像《砰》这样的书，或者诸如此类，不会给老板提供如何经营酒铺的好点子，但是它会让读者看到其他人是如何努力脱颖而出的。一旦人们看到了这一点，他们就看到了同质的危害性。他们有了想法；他们雄心勃勃，也想变得特别一点。这可能对生意有好处。
我没有花太多时间思考如何经营一家酒铺，不过问题一旦滑进脑子，一些快捷、现成的办法就跳了出来。我会提供免费送货服务。在一个“时间就是金钱”的世界里，这可以让人们节约时间，并且不用花钱。我会开展品酒活动，承诺教给大家一个绝活，把人吸引到我的酒铺里来。我会更好地选酒，甚至也许会专注于一种酒，这样我就可以理直气壮地吹嘘我有全世界最好的，比如，精选俄勒冈黑比诺葡萄酒。要知道，没有什么比在某一方面或是任何方面是“世界最好”的更能打破同质了。我会建立一个网站。我会提供“每日优惠”，比如星期一意大利酒打85折，星期二美国红酒打85折，用这种方法排满一周。我会做任何能让我与众不同的事。
不过即使如此，我知道在同质经济中，我可以创造并利用的任何一小点差异都是很短暂的。总有其他人要么蚕食我的优势，要么创造出他们自己的独特之处，要么就是采取相当普遍的做法——直接拷贝我的。
第一章 所有的东西都一样 第一章 所有的东西都一样(8)
比如，距离我在曼哈顿的家几个街区之外有另一家酒铺，叫“最佳酒窖”（BestCellars）。和世界上其他任何酒铺都不一样，它的概念很简单：只卖100种价格都在20美元以下的酒，以此来对提供多种选择的做法表示蔑视。酒不是按产品或是葡萄品种，而是按不同颜色所标识的口味来归类，讲法很酷。比如红酒，有“鲜润”、“平滑”，还有“重味”；白酒则有“起泡”、“新鲜”和“柔和”。这种大胆的方式背后是一个很好的洞见。对大多数人来说，买酒就像是场作文考试，他们必须描述出自己偏好的口味、价格范围、对于不同产地的看法，甚至是毕生的饮酒经验。你不是在买一瓶酒，你是在发表喝了一辈子酒得出的真知灼见。“最佳酒窖”则把考试变成了多选题。你所要做的就是找到合适的口味和种类，在五六个选项中选择一种。“最佳酒窖”用一个获过设计奖项的背灯九层架来展示他们的酒，而不是用零售货架。他们甚至把价格标签都去掉了，因为全是低于20美元的。而最有价值的一点，可能是他们请了一位专家（掌握100种该有多难），他使酒铺能以上乘的店内服务而自诩。他们的概念非常成功，“最佳酒窖”很快就扩张到了西雅图和波士顿。
但是随后同质经济发挥了它的威力。一个华盛顿的酒商极富洞见地聘请了“最佳酒窖”的一名创始人，在时尚的杜邦环岛（DupontCircle）地区开了一家酒铺，叫做“葡萄发现”（GrapeFinds），差不多全盘翻版了“最佳酒窖”的零售元素。我知道这事，是因为这场官司打到了美国上诉法院（U.S.CourtofAppeal）。“最佳酒窖”起诉“葡萄发现”剽窃了它的专利想法，即法律概念的“商业外观”（tradedress）依美国判例的释义，指“产品之整体形象或总体外貌”，包括“尺寸、外形、颜色或颜色之组合、构造、图形，乃至特殊的销售技艺”。——译者注……最后，“最佳酒窖”收购了“葡萄发现”。但这也是同质经济的一部分。如果你发现要和这些如出一辙的模仿者重新区分开的成本太高，那么就不要试图去击败它们，而是买下它们。
我不想陷入葡萄酒零售的一团乱麻中，我们要谈的不是“葡萄酒经济”，不过请开始习惯我在本书中会经常提及萨格港的这个酒铺老板。他将时不时地出场一下，因为他是所有商业人士都要面临的挑战的象征。他可能是任何人，或是一个只有一家店的老板，或是大型消费品公司的首席执行官。他每天和消费者打交道。他销售同质的产品。他面临竞争，可见的和不可见的，无处不在。任何特定时刻，他都要处理这些具有普遍性的问题：销售更多产品、让人们知道如何找到他、为组织创造形象、理解顾客真正想要的东西、相信自己的感觉、重新塑造组织，并且不断发现洞见，从而发展壮大。
美国的市场被两股彼此对立的巨大力量所左右。首先是民主化的驱动，即试图证明“人人生而平等”，你不比我好，我也不比你强。这是美国的根本原则，决定了我们如何选择领袖（一人一票）和如何生活（权力平等，机会均等）。这也是一个悖论：它提升了我们整个社会，却有点儿贬低了我们每个个人。另一个是竞争的驱动，它试图推翻前面一个。我们都想让自己比别人好一点。不管是在我们开的轿车这种琐碎小事上，还是在我们提供的专业服务的水准这种重大问题上，我们都想证明我们和其他人不一样，我们更独特一些，因此也更应该得到其他人的尊重、信任、赞赏和忠诚。这就是伟大的公司、伟大的品牌成长的方式。
在后面的篇幅中，我将指出那些每一分每一秒都要把你、你的企业、你的产品或服务、你的形象、你的讯息和你的未来拖进同质的巨大深渊中的所有力量。在那里，你与所有人毫无区别。然后我会告诉你如何找到逃脱的道路。
