产品的灵魂在哪里——案例

蒋云飞 喻祥
引 子 你了解你的产品吗
“你真的知道你卖的到底是一个什么样的产品吗？”
每当我问到这个问题，总不免让前来咨询的老板们感到吃惊，他们或者觉得这个问题问得幼稚可笑，或者忽然有所顿悟，思考之下更加心惊肉跳。
当然，从产品自身的功能说起，或者从产品的物化性质说起，大多数的老板都是自己产品的行家，可是如果深究如下问题，你会发现一些新的或许是他们不曾深入地思考但又十分重要的问题。
“你的产品是卖给谁的？”
“消费者为什么要买你的产品？”
“你的产品给消费者最核心的利益是什么？”
“你是如何介绍或者传播你的产品的？”
……
其实，你未必就知道你的产品到底是什么，一个完整的产品或许有更多东西值得我们去研究。
案例
“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼


如果你和小学生去讲博士论文，结果会如何？我想，他一定愣头愣脑地看着你，心里想：这人说的都是什么呀，有病！同理，作为一个产品的拥有者，企业该如何和消费者沟通呢？最简单的道理：用消费者听得懂和听得明白的语言和消费者沟通。
显然，消费者的语言只是让产品的诉求更加贴近消费者，更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖，还必须考虑产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。


在我们为沈阳乳业服务的三年时间里，对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼，从这三次核心卖点提炼，可以管窥液态奶的快速发展过程，也能在一个实际案例的基础上，更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。
当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候，如果你告诉他：喝了牛奶，就是有面子，有档次，你认为有多少消费者会去买牛奶？我想肯定不多。
因为，不同的时期，消费者有不同的特点，所以我们必须卖“不同”的牛奶。
第一次提炼：营养——让消费者真正认识牛奶
１９９９年的沈阳市，液态奶的生产企业不多，整个市场不大，消费者对牛奶的认知度低，这就是现实的状况。
其中，两个主要的关键点引起了我们的注意：
◆ 沈阳市民对液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平，仅相当于国内城市平均水平的１３（沈阳为７吨／ 天，全国城市平均为２２吨／ 天）。仅从液态奶现有的销量看，就具有巨大的上升空间。
◆ 更为有趣的是，沈阳市消费者对奶粉的消费却容量巨大，折合成液态奶相当于２７０吨／ 天。


沈阳市场的实态说明：沈阳的液态奶的市场空间非常大，但消费者对牛奶的认知度极低，甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别，因此才会产生大量消费奶粉的现象，这是给液态奶销售带来最大的障碍之一。因此，怎么解决这个问题，是我们首先必须考虑的。
然而为什么会出现这样的状况呢？


经过进一步了解我们发现：沈阳市场缺乏强势品牌的介入。由于现实的市场容量小，国内有实力的厂家如三元、伊利、帕马拉特等，均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”，如果大举进入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市场，拓展的市场能不能成为自己的，这些都是问题。因此，沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传。没有电视广告，没有报纸的软文，没有小册子，消费者根本得不到关于牛奶的信息，因此认知度低——这就是现实。
因此，告诉消费者什么？如何告诉消费者？就摆在了我们面前。
针对当时沈阳市场处于产品教育期的状况，我们认为：告诉消费者喝牛奶的好处是第一步，只有消费者知道牛奶是个好东西，才会购买牛奶。于是，我们为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。
看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目，其宣传攻势可见一斑：
《鲜牛奶和奶粉的区别》
《喝鲜牛奶的１００个理由》
《喝辉山奶，让孩子更聪明！》
《牛奶补钙最经济》
《牛奶的１２个保健功能》
《牛奶让我如此的美丽》
《常看电视，特别需要喝牛奶》
《牛奶有助儿童的智力发育》
等等！


在媒体组合上，采用软文炒作的方式进行，电视媒体进行少量的品牌提示，而利用大量的软文进行主题的宣传，配合ＤＭ、牛奶营养常识手册、社区宣传，甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法，宣传牛奶的方式很快起到了效果，大量消费者打电话询问牛奶知识，一些牛奶营养小册子进入家庭，很多消费者开始尝试购买液态奶。
一年花了７０万的宣教成本，却把市场的销售额扩大了１倍以上，年底，辉山接近一个亿的销售额，说明这个宣传战略初战告捷。
第二次提炼：纯——卖的就是差异性
经过一年多的宣教，消费者对牛奶的好处知道得越来越多，这时，我们开始考虑新的卖点，因为当消费者都知道牛奶有营养的时候，你再唧唧歪歪地没完没了，肯定会引起消费者的腻烦。


教育期的问题在于：液态奶有营养，可那是整个液态奶的事，这个并不是“辉山”独有的东西。因此，消费者不一定非要购买“辉山”牌的牛奶。于是，当地的一些杂小厂家也开始见缝插针，加大市场的推广力度，这对“辉山”极为不利。怎样突出辉山自己的特点，又能再次给消费者以鼓舞，就是眼前面临的问题。
产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”，因此我们大量地宣传了牛奶的营养功能，让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后，我们必须解决“为什么”“辉山”牛奶好的问题。
在调研中我们发现，消费者对产品品质的要求很高，很多消费者担心一些杂小厂家给牛奶掺水，导致牛奶稀释不纯，因此更加信赖有实力的厂家。因此，我们得到了很多的启示。
启示一：液态奶好、有营养来自什么？这个问题显然容易回答——来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗，来自不掺水等等。
启示二：液态奶好，可是消费者能不能获得这些营养的好处？因此，牛奶的品质怎么样是消费者最关心的。
因此，我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求，开始大张旗鼓地告诉消费者“辉山”的牛奶更纯，更让人放心。
对纯的诉求，赢得了消费者的信赖，起到了较好的效果。
● 消费者在众多产品中进行选择，产品只有出位才能打动消费者，因此，核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做；
● 核心卖点不但是在突出自己的品牌特点，同时要能打击直接竞争者；
● 在核心卖点提炼时，产品特点不一定是独特的，因为在同质化程度高的众多产品中，要让产品独特并不是一件很容易的事情，但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来；
● 突出产品特点的核心卖点，也是区隔竞争品、建立消费者忠诚度的前提。
第三次提炼：新鲜——领先竞争者阻击竞争者


２００２年，沈阳辉山乳业已经成为当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地位（份额占据８０％以上，甚至有时达到９０％）。然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。
竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的是单点突破，全面撼动的市场进入策略。在高端市场打击竞争是“辉山”不可回避的，最好将竞争者消灭在萌芽状态。
新鲜，消费者最关心的产品属性
当消费者已经知道“辉山”牛奶有营养而且纯以后，现在的消费者到底关注什么呢？为此，我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如下：
产品属性对消费者购买牛奶影响度
调查结果显示：沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等产品属性，紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。
根据这个结果，我们再看看竞争者的情况如何？
新鲜度，竞争品牌的软肋


从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和辉山“屋顶包”在产品其他属性上并没有很大差别，而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，所以，能不能围绕这个因素，将我们产品的新鲜优势做透彻，就成为此次作业成败的关键。
先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的过程：
生产线——仓库——长途运输——Ｎ市经销商——零售终端


这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和Ｎ市经销商配货。由于竞争厂家距离Ｎ市最近的也有几百公里，这就要消耗竞争厂家一天时间。同时，由于竞争厂家是外埠企业，对Ｎ市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将耗去一天左右的时间。再加上在厂家仓库里周转的时间，竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要２－３天。
辉山“屋顶包”从生产线到零售终端的过程：生产线——零售终端。
辉山乳业由于是本土企业，基本上直接做终端，产品可以从生产线上直接运送到零售终端，顶多只要１２个小时。


所以，在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上，辉山产品占尽了优势，这也是竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋，也就成为了我们这次上市运作的核心，那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将辉山“屋顶包”的新鲜优势发挥得淋漓尽致呢？
产品核心卖点：家乡的牛奶最新鲜
鉴于以上的调研和分析，我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点：家乡的牛奶最新鲜！主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点！
为什么是家乡的牛奶
辉山品牌的“屋顶包”在Ｎ市是一个弱势产品，市场占有率低下，不到１０％。但是在其他包装上，辉山有着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品，有６０％以上的市场占有率，是家乡消费者普遍接受的产品。
突出家乡概念，不但巧借了品牌原有的优势，还给了“新鲜”一个充分可信的理由。
引入副品牌——“珍の鲜”
辉山品牌在“屋顶包”的延展方面处于弱势地位，要借原有品牌效应，又要突出“屋顶包”的新形象，我们必须引入一个副品牌，给消费者全新的形象。“珍の鲜”于是成为了新的副品牌名称，主要缘由是：
隐意“真的鲜”，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌中加入符号“の”，增加了时尚的气息和流行元素。
在组合上，采用主品牌“辉山”来带副品牌的方法，即：辉山珍の鲜屋，“新鲜上市”！
新鲜的支撑体系
辉山珍の鲜屋为什么新鲜？对此，我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行阐述。
奶源上：当地的天然牧场，百分之百好牛好奶，突出本地的地缘优势——打“辉山”牌。
奶质上：对辉山奶牛科学的饲养方法和世界上最先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越条件进行强力宣传（适当的时机，也可推出牛初乳的概念）。
包装上：“屋顶包”的独特包装技术工艺（高温灭菌程序和包材等的不同），是决定“屋顶包”牛奶最新鲜的理由。
运输时间上：本地的运输条件决定了其“１２小时到餐桌”成为可能。


为了对“新鲜”进行进一步的权威认证，我们建议企业快速联系当地的乳业协会，并进行相关的配合。最后，在我们的包装上，出现了一个“Ｎ乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章，再次给我们的“新鲜牌”注入有力的佐证。
贴 士：
一个行业进入了成熟期的标志是：市场内的强势竞争者增多，市场的大部分份额被几个强势的品牌瓜分，二线品牌随时可能跻身一线当中。竞争的主要表现是，不但要针对强势品牌，同时要随时提防二线品牌的跟进。


在核心卖点的提炼上，一定要结合自己独特的优势资源，尽力做到核心卖点所诉求的产品特性是竞争者不具备的。在挖掘产品独特优势的时候，前提是要善于发现企业那些未被发现的资源。企业或许存在着各种资源，在资源的遴选上，一定要关注资源的差异性，也就是说，这个资源是竞争者没有的。


在企业资源的独特性上提炼出的核心卖点，往往会成为竞争不可逾越的障碍，也是打击竞争者的利器。一定要注意的是，一个不起眼的资源优势如果适当合理放大，甚至可以淋漓尽致地运用在营销策略的多重组合当中，所起到的作用就是使整体领先，达到全面阻击竞争者的目的。
新鲜之后，还有更新鲜的卖点
在不同的时期卖“不同”的牛奶，就是充分地结合了影响产品推广的诸多因素，如：产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等，最终达到将市场做大做强的目的。
产品不同，卖点也不同，在推广“辉山”纯牛奶系列产品时，我们循序渐进，分别对“营养、纯、新鲜”做了诉求。事实上，随着牛奶产品线的延伸和新品的开发，还有很多诉求可以选择。
当消费者已经知道了你的牛奶“有营养、纯、新鲜”之后，你还有什么卖点？例如：针对酸奶可以诉求美丽、针对一些目标指向青少年的产品可以诉求时尚等等。


新鲜之后，肯定还有更新鲜的卖点，那就要看产品情况、行业状况、目标消费者情况、竞争者状况等等，只要明确了市场背景，再结合自己的特点和优势，用容易与消费者沟通的语言将诉求表述出来，一定能给产品赋予更多的新元素。