品牌观的第一次挑战


从第一个A4广告公司进入中国，至今，以西方经典理论为主的传播思想已经有近20余年的历史。长期以来关于品牌、广告、公关的知识多来源于西方，在中国本土，人们一方面在埋头学习西方的先进知识技术，一方面也从未停止过本土思索的脚步。
在这里，《品牌三藏》是一个思索者的声音，在某种程度上，他是迄今为止，本土智慧对西方品牌观的第一次挑战，同时它也势必成为未来影响中国经理人的重要著作。究其原因，笔者认为有以下几点：
一、从强调个体逻辑到强调群体关系
市场作为一门人文科学，其中充满了群体互动影响的不确定因素，也就不是用简单自然科学研究方法可以推断的领域。


在以往的西方管理思想中，品牌的表述重在强调个体的概念，以及逐个概念的逻辑阐述，其内容包括品牌识别、品牌知名度、美誉度、忠诚度、延伸、创新等，但西方管理思想在带来定义、概念、工具的同时，也来了众多本土经历人对理论实践的困惑。


与传统西方式的品牌知识、结构及表达方式不同，《品牌三藏》一书是在东方文化哲学的基础上，对品牌管理进行地全新阐述。它更强调系统性，放弃了传统的品牌管理框架，提出了“品”字模型，“众口合一”的品牌管理核心。作者通过“三口”的阐述将品牌的研究对象前所未有从西方的个体概念，转移到东方的群体关系，而这种思想转变，使《品牌三藏》作为本土品牌观第一次脱离西方传统理论框架，显现出独特的本土商业思想。
二、从注重逻辑到注重领悟
众所周知，东西方文化在文字构成上具有明显不同，东方文字强调会意领悟，西方文字强调拼音逻辑，而这种差异也表现在东西方社会的不同领域。


西方经管著作多强调对概念、原理的准确定义及逻辑清晰，而《品牌三藏》一书与以往西方经管读物的重要不同之处，即在于其体系以领悟为主导，通过中国文字中多层含义运用，在表述品牌的同时强调中国文化精髓中的领悟、会意，从而帮助读者领悟到品牌的精髓，提高读者对品牌的精髓的把握。如：
在说文解字中诞生“品”字模型，强调品牌人对文字的领悟。
以“知行为一、始终如一、众口合一”为框架的品牌管理主脉，“非礼勿言、非礼勿视”为代表的操作原则。
又如：书名《品牌三藏》，全书始终没有完整的解释，而是在全书最后用“一以贯之”作为结尾。
三、“旁门左道”中的“旁门大道”


与其他经管类著作不同，《品牌三藏》提出了太多未闻的观点，诸如：首次在调研活动中引入“真实的人”的概念，并引伸出七种性情之人；在“如何翘走别人女友”一文中，阐释的“品牌无所谓忠诚”品牌理念，第一次将品牌忠诚与品牌格局的关系进行深入分析；又如标新立异的品牌管理原则“加减乘除法，猴四不愿则，人生三戒”等。
对此，会有人把《品牌三藏》视为对正宗理念的挑战，列为“旁门”，但笔者以为恰恰相反，因其独有的体系，《品牌三藏》更可列为“旁门大道”。


最后，评价此书，我有四个字作为结论——“不同凡响”。《品牌三藏》史无前例的运用东方思维将品牌的研究点从以西方理念为主的个体概念，转移到关注群体关系东方思想中；进而从强调概念、逻辑的层面，转换到系统领悟层面。


在这里，《品牌三藏》提出了一种崭新而深刻的商业思想，它在深层次上对西方传统商业理念提出了挑战。也许，有人会认为这是一本“旁门左道”，是一本会带来争议的品牌书。但这些仍然不会减弱此书具有的现实意思，即，不仅是一本品牌书，更是一种重要的商业思想，从个体定义到关系系统，从概念逻辑到系统领悟；这本书是迄今为止本土智慧对西方品牌观的第一次挑战，势必成为对未来经理人产生的重要影响的商业著作。

品牌三藏

刘峻松
本书是一本关于品牌内涵的书，一本关于品牌思维的书。
与众多品牌书籍不同，它没有在讲述流程化的理论，没有在讲述经验式的案例，更多的，是在讲述如何驾驭品牌的思维与哲学。所以，这是一本有关品牌的书，是一本有关“知行合一”的书，是一本有关思想的书。
“藏”者，佛教、道教经典的总称。唐代玄奘西经之后，藏者，有了更多的内涵与寓意。在这里，《品牌三藏》只有这样一个名字，没有过多的解释，佛陀说不可语、不可语，一切如来，或许如此。
遂有《品牌三藏》，涵盖：“前言、三人曰善、知行合一、始终如一、品牌三藏、回顾、工具”七个部分。于是，我们开始讲述“由来、品牌、传播、塑造、规划、三藏……”

前言

刘峻松
《品牌三藏》的由来……
这本书的开始一定要回忆到两年前，和朋友一起去听“龙之媒”书店主办的讲座，也许是因为庄淑芬女士（奥美广告公司中国区董事长）主讲的原因，讲座吸引了众多专业学子和广告界人士。
讲座时间很长，许久之后我依然留下了较深的印象。大体上，讲座应该是关于奥美公司品牌管理领域的话题，中间并穿插了奥美公司在南方的一些传播案例，以及陆续阐述的关于“品牌管家”的思想。


遗憾的是我不是专业广告人，或又因为总被冠以挑战权威的恶名，听到一半的时候已经和朋友出来……至今，依然清晰地记得我后来说过的每一句话，“你觉得奥美如何？有什么收获么？我觉得庄女士应该选择另一种方式来讲，很多时候讲话的内容固然重要，但选择沟通的方式可能更为重要……”——对谁讲，讲什么，怎么讲……
朋友算是广告人，看着我，默认着我讲的内容。很多时候，我们去大学、听培训，往往因为内容与沟通策略的失败，感觉都在讲，但是印象并不深，总是缺少一种什么……
后来我开始即兴阐述我的“品牌理论”，“如果我讲述品牌的话题，我不会这么讲……”


品牌是什么呢？品牌是由两个字写成，就是“品”和“牌”。“牌”代表着知名度，理解知名度并不难，但仅仅有“牌”还不够，“品牌”贵在拥有美誉度，以及随之产生的忠诚度。所以只有“牌”不为“品牌”，还须有“品”，无“品”难以成“品牌”。


这个“品”字怎么写？“品”字是由三个“口”构成的，那么三个“口”代表了三个人，如果三个人都说某个品牌好，某个品牌就有了品牌的美誉度，就是一个成功的品牌管理。也就是说三个人同时说一个东西好，它才成为“品”，称为“三人曰善”。三个口都说某个对象好，才有美誉度，才构成完整的品牌……


2年过去了，每当提起品牌，很多时候已经物是人非，但当时的戏言却还总让我感慨、回味。当时我是认真的、深刻的，尤其是关于“品”的解释，后来当我经常给别人讲起时，他们也都觉得耳目一新，认为很有意思，当然，这已经是很久以前的事了。
我不是一个广告人，却是一个与广告有着千丝万缕关系的人，从没有想过班门弄斧，但故事发生着，很长时间之后，我的体会、以及那些以往错综复杂的深刻，促成了这本书。


无论是谁，无论在哪里，我们无时无刻不在塑造着品牌。做品牌就像做一个人，我们不只是自己，大写的“人”是相互的支撑；做品牌就像做一个人，我们与周围始终发生着联系，我们需要有责任、尊重、坦诚，于社会、于家庭、于亲人、于朋友、于爱人……
南怀谨先生有一个观点，真正的学问是如何做人，那么真正需要的书籍应该是与人相通的文字，面对品牌我们不仅需要知识，更需要方法、思想以及某种观念！


品牌方面的书籍众多，然而认识更多之后，越发觉得匮乏。触及品牌，我们需要一种怎样的书？没有人可以说尽品牌，正如同没有人可以谈尽人生，这本书只是井底望月，不奢望……只希望把这个“三人曰善”的感慨理出来，是对品牌的感叹，更是对社会、对责任的感叹，于是有了这本书。
这是一本什么样的书
《品牌三藏》这是一本什么样的书？是一本关于品牌内涵的书，一本关于品牌思维的书。如果可以有所奢望，还要谈到以下三个方面。


第一，希望它是一本可用、易用的书。“用”，在于它不仅是可用的工具，更是可用的方法、可用的思想。希望它能够解决品牌管理中的实际问题，具有操作性、可行性。可以告诉读者品牌是什么？品牌如何做？她从哪里来，要到何处去。所以这本书不在于重点引用实战案例，而是阐述品牌管理与案例间的关系，使品牌管理的思想外化为可用的方法，文字间传神达意，让人明确自如。
第二点，希望它是一本易于理解、易于沟通的书。
在人类文明的历史中，文字、书籍是为了传播、沟通而存在的，任何文化内涵脱离了恰当的沟通方式都难以被理解、流传。
我们看学院教育，有学问的教授不一定是授课最被欢迎的教授，经典的管理理论也未必是传播最广的学说，这是为什么？
传播是为了理解与应用而存在，需要用人们易于接受、易于理解的方式进行表达。一些学院理论，可能框架很好很完善，但是了解之后很难去用，这又是为什么？
我们举个例子，小时候孩子学算术，往往抽象的1+1运算，孩子很难体会。但记得儿时，当大人问，你手里有一支冰糕，叔叔再给你一支，你一共有几只？孩子总能很快地回答有2支……
所以，沟通是一种艺术，当我们用逻辑陈述这个事物时，不仅仅要考虑逻辑本身，更要考虑听者对沟通方式的熟悉程度，我们只有用人们已经理解的沟通元素才能更好地进行沟通。


所以我希望这本书是易于沟通的，用人们已经了解的、熟悉的事物表达品牌管理的思想。如同与不懂营销的人谈营销，谈怎么满足客户需求可能很抽象，但是如果讲，营销就像我们喜欢一个人，因为喜欢所以希望接近她，就要了解她有什么样的爱好，她喜欢什么人、什么事，不喜欢什么人、什么事，然后用行动证明自己就是那个可以让她喜欢的人……这样讲的营销论可能会更容易理解。所以这本书会是一本用我们熟悉的事物表达的书，希望是一本容易理解的书。
第三，希望这是一本深透的书。


诚然，书籍越来越多，但翻阅过后，可以回味者寥寥。读一本书，真的有哪些书我们记住了什么？哪怕是一句深刻的话，或是两句？能够冲击我们思想、心灵的东西是如此的少，以至于我们看过之后转身回味，细想有何收获？一片茫然。这本书会是一本容易理解的书，但并不代表是一本流于庸俗的书。它在谈品牌，实质上又不是讲品牌，表面上讲理论，却又显得“亵渎经典”，玩世不恭的后面是在平静地讲述如何驾驭品牌的内涵……
希望阅读它，能够深刻地揭示一些内在的东西，深刻而透彻，能够感到耐人寻味。
所以，我希望这是一本什么样的书？它是一种感受，易于应用，易于理解，深刻而透彻，让我们感觉耐人回味……

品牌与“众口合一”

刘峻松
摘句：
做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。
品牌管理就是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的管理，这个过程称为“众口合一”的过程。
“夫胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，而如果忽略“众口异辞”，又未“妙算先胜”，品牌推广的结果可想而知。
品牌的核心是一种关系，那么管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的恩、怨、情、仇。
古今中外，难有永久的“异口同声”，更不会形成始终的“众口异辞”。环境在变，品牌自身也在变，品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。
“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”作为品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场。

“品牌”是“品”与“牌”的构成

刘峻松
谈到品牌，这是一个很大的话题。论述品牌的书籍很多，理论、方法也很多，但这里，不妨独辟蹊径，从说文解字开始，我们重点阐述的只是“品”“牌”——两个字而已。
品牌是什么？我们从字的构成来看，“品牌”由“品”和“牌”构成。


“牌”，代表了知名度，它涉及我们经常谈到的品牌识别、品牌形象、品牌影响力等等，是一个容易理解的话题。但一个品牌仅仅有了知名度还远远不够，知名度的极致至多意味着可以是“名牌”，但“名牌”并不就等同于“品牌”。


“品”代表了美誉度，有了“品”，才形成忠诚度。这三个度加起来，构成了我们“传说”中的品牌资产。所以说，“品牌”重要的不是谈“牌”，而是谈“品”。无“品”无以成“品牌”，在品牌中，不仅需要有知名度，更需要美誉度、忠诚度。
“品”是品牌的核心，一个品牌首先要有“品”，之后才谈上“品牌”。做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。
“品”由三“口”写成，蕴含了朴素的哲学观
“品”，蕴含了朴素的哲学观。关于品牌，我们更多地需要分析的是，“品”字是如何写、由什么构成、蕴意了什么？
“下品无高门，上品无贱族”。“品”字本为会意字。甲骨文中的品字由三“口”组成，“口”代表器物之形，以三“口”表示器物众多。
《说文》中记载：“品，众庶也。从三口。”，“品”意为“众多”，后由“众多”引申为“品种、等级”，进而再由“等级”引申为“品评”“品质”“品德”等等。


“品”由三个“口”字构成，“字里行间”承载了一种深刻而朴素的哲学观。关于“品”字的由来，文献中恐已难做考证。但古人造字的时候很有意思，我们很难说老祖宗造字之初就已经具备了一种很高的系统观念，但我们不得不看到，在先人造字时代，已经蕴涵了一种“一品，而后再品，再后三品”的自然的、朴素的评价态度。
“品”，我们常常说人品，品质，品格等等，包括我们如何品论一个人。


“品”字从三口，“三”者，众也。“三”是复杂事物最简单的代表，“三”可以集点成面，是最稳固的支撑，小到几何图形，大到宇宙万物，古人更有“道生一，一生二，二生三，三生万物”的哲学观。“三”，这里蕴含了一种客观的评价态度，不惟“一”，而是“三”，是一个环境在谈论。所以说，谈论一个品牌成功与否，是否有“品”，不为一人之口，而是众人之口。


“品”字由三个“口”写成，三个“口”代表了三个人（古文中也有“三”者为“众”的涵义）。评论一个人，不为一人之口，而是众人之口。品评一个人的好坏，我们不是由一个人一次来评价，而是在一个系统环境下，很多人来评价。如果三个人一致的评价某个人，我们说这是“众口合一”；如果三个人都说某个人好，某个品牌好，我们称为“三人曰善”……
谈论一个人如此，评价一个“品”更是如此，不区别于是人，是物，或是品牌。