本书是一本名副其实的销售教科书，它通过实例告诉你：C行销手法是少花钱甚至不花钱的行销艺术。本书由曾为世界500强的通用食品公司（General Mills）等许多公司开发和拓展在线营销策略的本·康奈尔和杰基·休芭合著，现已畅销全球。

前言

本·麦康奈尔


麦金塔计算机(Macintosh)1984年投入使用后，成百上千麦金塔用户群体在世界各地涌现出来。他们充满激情、虔诚无比，聚集在一起互相支持成为麦金塔出类拔萃的用户。当苹果公司不能够或不愿意维持麦金塔的生存时，正是这些顾客挽救了它。


千万不要误会我的意思：当时，我们并不明白自己所作所为的真实含义。这种形势正在出现。我们则竭尽全力保持“它”发展下去。在此，“它”的含义是“塑造令人难以置信的忠诚顾客，并在广泛涌动的交流场所引发一场圣战。”
在此背景下，为宣讲福音信仰，我写作了“出售梦想”。那是在1989年，是一个全然不同的营销环境。那时我们没有互联网、500个频道的有线电视、卫星收音机或手机短信。


现在整个世界都充斥着纷繁复杂的名目和多姿多彩的广告，我们却比以往更加需要传播福音。令人生厌的广告当然是越少越好；传播好消息的亲人则是多多益善。杰出产品和优良服务是顾客虔诚信仰前提。接下来便是为顾客的热情之火添薪加油，这也正是本书内容所在。
顾客传播福音这种方式的重要性体现在四个方面：（部分读者将会知道，我常用十个重要格式发表看法。考虑到这是一篇前言，并且空间有限，我便简而言之。）
1． 它很划算。您无需为福音传播者付出任何代价。一般情况下，您顺其自然即可。
2． 它很有效。只需回想一下您最后一次值得一提的购物经历：最大的影响来自哪里？可能是来自对这个产品口耳相传的声誉，而不是一个super bowl 电视或广播广告。
3． 它令人愉悦。同喜欢您的产品或服务，并有志于把世界变得更加美好的人一起工作，是一项无与伦比的事业。
4． 您的竞争对手会疯狂不已，因为他们将看到，顾客都转而对您的产品或服务趋之若鹜。
这些便是您将从本书学习到的要点。如果我写了这本书该有多好，但是话又说回来，幸亏我没有写，因为写一篇好的前言比写一本伟大的著作要轻松得多。
盖伊·卡瓦萨基（Guy kawasaki）
Garage Technology Ventures首席执行官
加利福尼亚州帕洛阿尔托市(Palo Alto)

第一章 顾客传播福音

本·麦康奈尔
一次宣言
“我们正在鼓励客人乘坐西南航空公司飞机。我们正在越来越多地购买你们的股票…我们随时准备做任何事情提供帮助。请依靠我们持续不断的支持吧”。


——西南航空公司顾客库珀(Ann Mcgee Cooper)，2001年10月致西南航空公司总裁巴雷特(Colleen Barrett)的一封信
您是一个福音传播者。
您告诉他人去看什么电影、购买什么品牌的计算机、去哪里的餐厅吃饭、选择什么样的牙医、购买什么样的手机、读什么书、参加什么俱乐部。您的建议真诚，甚至还充满了激情。
或许，您还没有意识到，自己是一个福音传播者――带来好消息的人――但是，您影响所及，包括朋友、家人、同事和专业界人士却深有感受。


正如开篇引言中所讲，因为喜欢西南航空公司，库珀便坚定地支持它。2001年“9·11恐怖袭击”后，航空业数月之内一蹶不振，生存岌岌可危。库珀恰在此时挺身而出，致信该公司，告知她正劝说顾客、朋友和家人乘坐西南航空公司的飞机并替他们购买机票。她还购买了该公司的股票。最难能可贵的是，她随信附上一张500美元支票，并说明公司比“她自己更需要”这笔钱。
她不仅仅是忠诚顾客，她已经是顾客福音传播者。


忠诚顾客通常的定义是经常从您处购物的人。如果您是一家航空公司，忠诚顾客是指经常乘坐您的航班、累计飞行里程最长的人。如果您是一家杂货店、花店或咖啡店，您的忠诚顾客可能就是那些住在咫尺之遥、驾车就到的人。他们对您忠诚，原因是便利低价。事实上，他们是回头客，不一定是忠诚顾客。
回头客购物以便利、低价为原则，他们极易变成警醒的顾客，即把对您服务的抱怨倾述给所有倾听者。此事一旦发生，后果不堪设想。您不但丧失商誉，顾客在您处的消费份额也开始流失。
顾客传播福音是口耳相传，亦可通过电子邮件和互联网用鼠标传播。顾客传播福音者像是您相交相识多年的朋友。这种关系有助于您的组织好上加好或渡过难关。
顾客传播福音者面带标记？您又如何知道他在为您歌功颂德？以下便是顾客福音传播者的一些特征:
他们购买您的产品或服务并对其质量深信不疑。
他们对您忠贞不渝，又能充满激情向朋友、邻居和同事推荐您。
他们把您的产品作为礼物买给自己的朋友。
不用请求，他们便为您提供反馈信息或赞美您。
他们原谅您在服务和质量上一时疏漏，但会及时提醒您。
买不到他们的夸奖；他们发自内心赞美您。
作为福音传播者，他们感觉与之相联的事业要比自身的存在伟大得多。

第一章 顾客传播福音（2）

本·麦康奈尔


原始福音传播者，在世界贫穷地区走街串巷、宣教布道。他们提供了有益的启迪:信仰来自于水乳交融的感情、根深蒂固的信念和对美好生活的憧憬。出于对信仰的执着，很多人便把自己的感悟自愿与他人分享。“福音传播者”本意正是“带来好消息的人”。


但是，本书目的不是谈论宗教。它阐述的是，传统营销规则正在蜕变，陈旧的营销和广告战略渐丧价值；顾客的指点和介绍，又是怎样成为一个公司获取成功、实现价值并广为采用的不二法宝。本书谈到，潜在顾客第一次从可以信赖的朋友或家人处，听到您信息时的情形。它还叙述，福音传播者对潜在顾客，施加重大影响的过程。不知不觉中，坐享其成，或许有人替您揽来新顾客。


仔细回味您朋友最后一次滔滔不绝赞美的产品。它可能是一部电影、一家餐厅、一支新牙膏，甚至是一名代理律师。为直观起见，让我们试举新产品直发电夹板为例。您和您朋友需要满头直发，而不是与生俱来的卷发。因此，你们不得不求助工具。
您朋友可能会按下列步骤给您讲故事：
1．她会描述所购商品特点
2．她购买它的过程
3．她购买它的理由
4．她使用它的方法
5．她接受并欣赏它


若是一位卓有成效的福音传播者，她的眼睛会闪闪发光，举止言谈充满激情。您或许也要动情地说，“哇，听起来真是妙极了。我要试一试。”因为，您了解并信任她，她和她的购物经历才会对您产生影响。您记住了她的故事，第二天，会鹦鹉学舌般讲给别人。