主题行销：低成本品牌制胜第一法则

李志起
“我知道我的广告费有一半浪费了，但不知浪费在哪里。”
“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”
营销界最经典的两句话，便是主题传播最好的注解。
广告曾经是塑造和提升品牌最有效的手段。但现在，广告传播效果每况愈下，广告的浪费已成为企业最大的浪费。
于是，主题行销风行天下。


通过策划和实施主题活动，将事件运动融入广告传播，短时间内提升企业品牌的知名度、美誉度，使企业、媒体、消费者之间实现联动和共赢，已成为企业的热门选择。于是，形形色色的公关活动和事件行销充斥市场，甚至生拉硬扯、低俗无聊。到头来，赔了夫人又折兵。
主题行销不是口号和形式，必须有灵魂、密切关联度和系统运作三大要素，否则只能是一场营销灾难。
联想、海尔、蒙牛、乐华的主题营销案例，目的、切入点、灵魂塑造和运作手法各不相同，但却同样经典，代表了四种类型。


联想作为中国IT老大，通过“中国的world”技术创新大会的整体运作，成功推出关联应用技术战略，成功改变了业界对联想技术竞争力的怀疑态度，在中国乃至世界上初步树立了技术联想的战略定位。联想的主题行销是战略性高端定位，传播手段则是专业化的。


海尔是中国家电巨头，海尔航天展表面上看是高空公关宣传，实际上是一场非常务实落地的公关促销运动，既继承了海尔高科技、真诚可信赖的品牌形象，又淋漓尽致地发挥了海尔强大的地面执行能力和媒体合作能力，事半功倍，直接促进销售，把公益性、公关性和销售完美地融合了起来。


蒙牛则是行业新秀。其主要目的是在一切皆有可能的中国乳品市场吸引注意力，尽最大可能提高品牌知名度和认知率，抢占消费者的心智阶梯。快速的反应能力、简单明了的诉求、大胆而独特的媒体策略，成就了蒙牛。而蒙牛与央视建立的应对突发新闻事件的快速反应机制，则开创了主题行销和高端传播的先河，尤其值得借鉴。


乐华电子曾是国内著名的家电品牌，通过制造与TCL联姻、新闻发布会等新闻事件，屏蔽不利影响，节奏性释放利好因素，企业危机得以遏制。在注意力经济时代，只有那些善于“驾驭”媒体的企业，才能如鱼得水。良好的媒体关系和运作技巧，是现代企业管理者的一门必修课。

中国的World
——联想技术创新大会大型活动公关案例
项目简述
长久以来，“World”是大规模展示企业整体实力的大型活动的代名词，是国际优秀信息技术企业的通行证，也是跨国企业的专用名词。
长久以来，在大多数公众心中，联想只是一家以市场和渠道著称的PC企业。
从Legend World（联想技术创新大会）开始，一切都改变了。
6 000多人参与的现场活动，1 000多篇、200余万字的媒体传播量，联想技术创新大会不仅一举夯实了联想的技术形象，更是创下了中国企业公关事件的新记录。
项目背景


2001年，以杨元庆领军为标志的新联想集团成立，“高科技的联想”、“服务的联想”、“国际化的联想”成为联想新的战略目标，其中“高科技的联想”成为新联想成立以来最紧迫、最有可能有效建立起来的品牌形象认知。


新联想集团成立后，构建了在IT领域多元化发展的六大业务群组，涵盖了PC、服务器、笔记本电脑、数码产品、IT服务、信息服务、合同及部件制造等诸多领域。2002年，联想万全慧眼智能监控管理系统问世，服务器实现核心技术从“0”到“1”的跨越；3月18日，深腾1800系列发布，高性能服务器实现从无到有的跨越，机群监控系统、机群管理系统等核心技术开发成功；9月10日，联想天麒9220和开天6800双双获得IDF“PC创新奖”；8月29日，万亿次机的研制成功，更是被联想称为“技术转型的里程碑”；而消费业务方面，10月30日，联想双模式电脑天骄、天瑞电脑面世，联想自主开发的leos系统被大众媒体惊呼“联想打破了windows牢笼”。应该说，联想实际已经走上了技术创新之路。
但是，长久以来，在大多数公众眼中，联想仅仅是一家著名的PC制造企业；在业界，大家也更多地将卓越的市场运作能力和庞大高效的渠道体系视作联想的核心竞争力。


所以，“高科技的联想”成为新联想成立以来最迫切需要建立的品牌形象认知，为此，联想决定举办Legend World——联想历史上参加人数最多、历时最长、组织最为复杂的技术盛会，以此作为联想进入技术创新阶段的标志性事件。联想在此次大会上阐述的“关联应用”理念成为其未来技术发展的指引，以“World”作为发布形式也表明了联想向世界级技术公司进军的决心，从此World不再是国际IT巨头们的专用名词。
项目分析


任何市场推广活动都要向目标受众传达一个核心思想，充实丰满的内容是市场活动的灵魂，也是市场活动取得成功的最根本的保障。举行Legend World这样一个大型活动也面临着一些挑战，并需要有一些策略来应对。
【问题界定】
外界对联想技术能力的怀疑
在Legend World启动之初，在关于联想的品牌项目调研中发现，外界对联想存在着缺乏技术的基本判断，并对联想发展技术表示质疑。
技术不容易被诠释和理解


Legend World所要向公众传达的核心内容是关联应用技术战略，而如何将这样一个无形的、深奥的技术概念用客户最熟悉的语言进行包装、说透，让包括政府官员、新闻媒体、合作伙伴、普通百姓在内的众多公众都能听懂并接受、认同关联应用，就成为了该项目的主要挑战之一。
活动组织的庞大性和复杂性


本次活动规模大，来宾众多，其中包括来自世界各地的媒体和不少政界、商界贵宾，组织协调工作非常复杂。如何在短时间内保证所有信息，包括各论坛的报告内容、各展厅的展板内容、所有咨询讲解人员的讲解内容等准确无误地顺畅传达，也是该项目面临的重大挑战。