营销战国策

潦寒


天下强国，非秦而楚，非楚而秦。横成则秦帝，纵成即楚王。在烽烟四起，七雄争霸的战国后期，出现了以苏秦张仪为代表的合纵连横的战略思想。它调整了弱国之间和弱国与强国间的关系，在某种程度上实现了势力的均衡。环顾当下商战之中国，无不如群雄逐鹿中原。初是跨国公司如宝洁、联合利华进军中国市场发动兼并，欧莱雅收购著名品牌小护士等形成合纵之势。而后是我国各汽车企业开始大规模的整合，第一汽车集团和天津汽车集团重组，一汽控股天汽的优良资产——夏利股份公司，随后又控股了四川旅行车厂；东风与日产签署全面合作协议；上汽、通用和柳州五菱三方投资成立上汽通用五菱汽车股份有限公司等。一番惊心动魄的重组大战后，中国汽车产业新的格局已经初步实现连横战略。交通银行、中信实业银行、光大银行、兴业银行都已提交上市申请，引资收购、兼并中小金融机构，加速低成本扩张之道，其目的也是实现连横策略以期与外资银行的大举进入抗争。


秦扫六国靠的是称霸天下的雄心谋略和战无不胜的铁骑箭雨，正如电影《英雄》中飞蝗如雨的箭流一样，每到一处所向披靡，攻无不克。而当今之商战，靠什么如秦扫六国的铁骑箭雨一样，开疆拓土称雄市场呢？——营销。无论中外，营销已成为商战中最锐利有力的武器。市场化程度越高，市场越规范，对营销就越重视。“工欲善其事，必先利其器”。要想成为市场的强者，只有苦练内功，不断提升自己的营销水平，方能对跨国公司千奇百态的营销手段无惧无畏、坦然处之。《销售与市场》案例版受到读者的欢迎就是最好的证明。


现在，江西人民出版社以《中国营销攻略》丛书，以不同的主题将这些中国市场新近发生的营销案例整合成册，揭示市场化运作及把产品变成财富的真实与真谛，对市场经济的中国有积极的意义。丛书涉及市场营销的各个主题，其鲜明的特色是中国市场的最新案例，与时俱进，贴近实际，传播真实与真谛，总结借鉴，实战性强。比如，由潦寒编著的《文化营销》，从营销的角度分析中国较有影响力的图书、报纸、杂志、电视电影、舞台剧等是如何市场化运作并成功的，它以案例的形式翔实生动地讲解了如《学习的革命》《新周刊》《北京青年报》《超级大赢家》等图书、报刊、电视栏目的营销过程与营销方法，可以说这是中国第一部图书、报刊、电视电影等市场运作经典案例的图书，第一部揭示如何把文化变成财富的营销秘笈。由郭羽著的《营销宣传策划》是丛书的第二册。作者经过多年的潜心研究，把中国市场近１０年来发生的商业事件从营销的视角加以解析，可谓是集了目前中国市场上营销宣传策划的大成。它对企业如何巧妙地运用媒体宣传自己的品牌极有参考价值。失败的教训比成功的经验更有价值。丛书的第三册《大败笔》，则通过对３０多家企业在新品上市、节日促销、市场推广、企业招商、渠道建设等方面失利的案例进行分析，一针见血地指出企业市场运作中的谬误之处，对企业有着很好的警示意义。丛书的第四册是《跨国公司的中国市场谋略》，第五册是《本土名企市场攻略》。这是两本分析介绍跨国公司和本土名企如何做市场做营销的书。
总之，此套丛书有许多营销理念、策略和方法，拿来即可创造财富，是间接经验来源的库房。不信，读者们可以先细心地品读一下，再反馈意见。
２００４年１２月１日
《销售与市场》杂志社社长、总编辑李颖生

总序

潦寒


《大败笔》这个名字，最早是徐建国社长提出来的。败局是全盘的终结，败笔是一次失利。《中国营销攻略丛书》的《文化营销》与《营销宣传策划》发稿后，他就问我，以你一个营销刊物编辑的眼光来看，下一册出什么书在市场上会有较大的反响，我随口答曰，失利个案。


作为《销售与市场》的一名编辑，尤其是主持失利个案这个栏目两年多来，我深知其中的甘苦和这本书的意义。失利个案，顾名思义，就是在市场上做失利的或者没有达到预期目标的案例。这个栏目的宗旨就是，第一，要反映市场一线的原生态，第二要由市场的操盘手写真实的感受和彻骨的反省。于是，这就为这个栏目的约稿增加了许多难度。失利个案，无论是参与人或是操作人，尤其是策划人，都想吹过五关斩六将，不愿提败走麦城。有的案子，即使策划明明知道是自己操作过程中的失误，却习惯把责任推给企业。与此相反的是，由于企业决策者对市场认知的错误，虽然也聘请了营销人员，却固守已见，导致市场的失守，而知情人，或许因为自己还在这个企业呆着，或者是交情的原因，不愿意写，故失利个案，每一篇稿子都来的那么的艰难，每次我和作者多方交涉，要么是让他写时为企业化名，要么是让他自己化个名字，我保证不向企业透露作者是谁后，方能付梓问世。


《危机与机遇并存的名人阱陷》的作者韩耀国在文章的最后这样写到″望着我们３个月来精心培育的ＨＸＱ就这样无声地倒下去，维护终端的老马哭了，跑业务的小丁也哭了，最后，我也流下了泪水。我知道，我们不是为无能而流泪，我们是为无助而心酸！ＨＸＱ就这样在重庆以失败告终。″当时，我读到这时，忍不住眼睛发涩。没有矫情，也不是作秀，这是策划人内心的真实感受。″大部分的失败案例都源于对市场认知的错误。中国幅员辽阔，不仅体现在疆域上，而且还体现在营销上。在北方成为营销高手的宋明伟到上海之后，却是橘生淮北则为枳的水土不服。″《战在上海，败在上海》的作者蒋云飞和喻祥读罢我为文章写的导读后，几次打电话和我长聊，说我对文章的提炼太精辟了，由于他们深陷具体的实务操作中，很难从宏观上提出这样高屋建瓴的见解，一味的感叹《销售与市场》的编辑就是不一样。
由于有《销售与市场》这个最具影响力的平台的原因，再加上案例本来就很真实，且很有借鉴意义，这个栏目在读者中的反应异常的强烈，其中这两篇文章就被一所大学的商学院当作教材案例来用。


确实，主持这个栏目这两年多来，我最深的感受就是，企业的成功需要各方面的配合，企业的失利是因一个环节出了问题，而它却让企业足以死上一百次。市场又像一个无形的巨手。具体的市场操作毕竟不是纸上谈兵，是真刀真枪的市场拼杀，任何一个策划人或者企业家，对于偌大的市场都好比是瞎子摸象，不仅需要智慧，有时也需要运气。于是，失利就在所难免。如果总结一个大企业家的，包括世界５００强这些大企业家的经历，都不难发现，他们曾经跌倒的惨状。


可以这样说，我是见到许多企业的马失前蹄，也进行了无数次的深思和参与了许多失利案例原因的探讨。企业决策的失误，百分之八十来源于为决策提供的信息的不真实。决策者如果得不到市场真实的信息，决策的准确性自然要大大折扣了，然而可悲的是，恰恰我们好多企业的决策者，很少有直接了解到市场一线的。市场的残酷在于，不仅需要一个正确决策，还要执行到位，更要执行团队的密切合作。于是，在责编失利个案这个栏目见到这么多失利的个案，常和作者一同发出市场太残酷，同时发出″天丧予″的喟叹！


“鉴于往事，资于治道”，宋神宗为司马光的《资治通鉴》命名时，希望借鉴《资治通鉴》中的“案例”，让人吸取经验教训，有助于治理天下。失败的教训比成功的经验更可贵，我和徐建国社长编写《大败笔》时，也这个目的。“聪明的人是以教训汲取经验，愚蠢的人是为教训付出代价”。希望读到此书的营销人员，能把别人的代价转化为自己的经验，也算是对买这本书的人民币一个最好的回报。