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*品牌背后的故事品牌是什么？
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　　本书想要问的是：大企业家、营销专家、广告人、零售商、嗜品牌成瘾的青少年，以及反全球化人士口中，那个深不可测的专业术语——品牌——到底是什么呢？

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企业识别与品牌战略(1)
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　　全球性品牌，一直都被视为企业的印钞机。只要有正确的品牌商标，加上大笔的广告预算，那些加了糖的柠檬水、油嗞嗞的肉饼、普通的T恤与运动鞋，都可以摇身一变，脱胎换骨，以高于制造成本好几倍的价格，卖给那些容易动心、喜爱购物，甚至头脑有点简单的消费者。
　　但是，也有不少知名品牌，陷入了前所未有的困境，主要原因并不是因为管理失当或产品遭到抵制。麦当劳、可口可乐、迪斯尼，以及美国的一些汽车制造商，都正在与销售额下滑和利润缩减这两大敌人苦苦缠斗。
　　美国知名品牌的背后，隐含的是人们对全球生活方式齐一化的害怕与期待，而且，这种齐一化是向着美国的生活方式靠拢。在这种趋势的带动下，全人类的品味与文化偏好，将找到最小公约数，也就是说，彼此之间的差异会越来越小。
　　过去，对于那些后工业化的、发展中的，以及非资本主义世界的国家来说，这些品牌除了代表可靠的品质与服务，还代表了一种融入美国生活方式的感觉；即使只是单纯的吃吃喝喝，或者享用某种商品，对他们而言，都是一种解放的象征。
　　然而，等到人们对物质匮乏的记忆逐渐褪去，手边可动用的收入提高了，对于美国生活方式与消费形态也有了基本的认识，美国大众品牌的新鲜感以及那股难以抗拒的吸引力，就渐渐开始消退。
　　现在的消费者，不再追求齐一化，向美国人看齐；相反，他们偏好自主性、多样性，以及与众不同的商品，借以表现个人品味与独特个性。在这样的趋势下，个别国家与区域的品牌重新受到青睐，包括美国也不例外，例如，孤星之州——德州就是一个明显的例子。
　　反全球化人士眼中的猛兽——美国的大众品牌，在1990年代，的确有过一段黄金岁月。这个时期，正好是铁幕倒下后的十年。不过，时至今日，仍然存在一些强调差异化、定位明确、管理制度完善的品牌，而且数量有增无减，前景也极为看好。一些刚开发出新品牌的日用产业，如电信业、金融服务业和信息科技业，甚至一些资本设备的生产者，也加入了品牌竞争的行列。
　　品牌是什么？
　　本书想要问的是：大企业家、营销专家、广告人、零售商、嗜品牌成瘾的青少年，以及反全球化人士口中，那个深不可测的专业术语——品牌——到底是什么呢？
　　简单来说，品牌就是产品的灵魂。品牌帮助消费者做选择，因为它代表了可靠的品质、形象与售价。如果经过适当的营销与特意的营造，品牌甚至会触发消费者心中强烈的情感认同，进而强化他们对于产品的忠诚度，而这种忠诚度，有时甚至可以持续一辈子。因此，拥有品牌的公司，必须能够掌握业务的重心，重视品牌价值，避免掉入盲目扩张，降价促销，以及唐突地进行现代化等陷阱当中。
　　显而易见，品牌战略成功的企业，相对于那些品牌政策混乱又无实效的产品制造商，成长比较快，获利也较为丰厚。
　　品牌形象根植于企业文化
　　请记住一点：企业在快速成长时，企业识别形象必须与公司品牌及专业上的核心价值互相协调、彼此一致。一家企业从创业之初，就可能会犯下各种形形色色的错误。从公司的创始者（通常也是品牌的创造者）开始，世代接班之路很少有平顺的。那些成功传承至第三、第四，甚至第五代的上市公司，由于专业经理过于死板的官僚作风，使得消费者对于品牌的忠诚度出现动摇，受雇的首席执行官和贪婪的股东对“自己本身”的忠诚度，远远大于对“公司品牌”的忠诚度。
　　此外，企业的合并与收购（通常是由好大喜功的高级经理所提出），通常带来的麻烦比好处还要多，因为在并购的过程中，企业文化与品牌形象将因为粗糙的多元化策略，而遭受到无可弥补的损伤。这种企划书上写得漂漂亮亮的野蛮多元化政策，带来的合并“综效”往往就是把品牌毁掉，因为品牌在合并的筹码中，往往像被当作过继的子女，弃置一旁，不得人疼。