一门科学的诞生
舒适的鞋，美国商业迷彩服一一卡其布裤子，橄榄绿球衣，没用须后水，暗褐色厚袜子……
转悠，转悠，转悠……停!
拿出书写板和笔。
站在那棵盆栽的棕榈后面。
这是一天当中的第一次跟踪。
跚做个侦探一-j民踪购物者一一
研究目标是那位穿着棕褐色风衣、蓝裙子的 40多岁的妇女，她在洗浴用品部。她在抚摸毛巾，记下这点一一她抚摸了一条、两条、三条，总共四条毛巾。她正在查看价签，把这个也记录下来。注意，走在她前面的同伴过来了，此刻他们都站在通道上。她拿起两条毛巾，和他们一块儿离开了洗浴用品部。现在，找准时机，尾随她到通道，继续跟踪她去下一站。
这是另一次实地调查，调查对象是一家陷入困境的百货商
店。我们的目标是根据购物学观点来分析美国国内的百货业，但
是让我们首先说明一个基本问题:从什么时候开始有了购物学这
样一门科学?
假如说人类学中有对现代购物者做实地研究的一个分支学
科，那么对购物学的一种有趣的拉丁方式的解释是:与零售环境
{不仅是商店，而且包括银行和饭店)相结合，从购物一词来谈
购物者。这里说的零售环境并不仅局限于陈列商品的货架、货柜、
柜台和桌子，而且也包括每个标志、横幅、小册子、方向指示牌和计算机信息交互设备、商店的出口和人口、窗户和墙壁、自动扶梯和升降机、楼梯和斜坡、商店的付款队伍、银行的出纳队伍、饭店排队等候的队伍和休息室的队伍，每个通道的每个角落。总而言之，从停车场到商店的每个角落和缝隙，这些都是购物学的研究起点。假如人类学已经研究了所有这些，不仅仅是研究商店，而且研究里面每个人都在做什么:他们去哪儿，不去哪儿，去时要经过哪些地方，他们看见什么，没看见什么，或者阅读了什么，没阅读什么，以及他们怎样处理遇到的东西，他们怎样购物。或许你可能会说，有关他们怎样从货架上拿下一件毛衣仔细查看，或者阅读治疗心痛的药丸的包装盒或者快餐店的菜单，或者使用购物篮，或者对自动取款机前排队的景象做出的反应，这一切解

剖生理学和行为心理学己做出了精确的分析和解释。可是我认为，假如人类学有所留意，而且不仅留意，还核实、消化、列表分析和交叉参照过每个数据与细节，甚至从最宽泛的(星期六上午有多少人进了这家商店，按年龄、性别和购物量划分，每个群体分
别有多少人)到最狭义的(在超市里，那些阅读谷类食物包装盒侧面的营养说明的、年龄在 35岁以下的男性购物者与那些只看盒子前面图画的购物者相比，前者更可能购买该产品吗)数据分析都有的话，那么，我们就不必再尝试发明购物学了。
但是人类学对那些细节并没太重视，因此我做了这样一件事。从我办公室到大厅之间是一间装有 50多架摄录设备的房间，其中大多数是摄像机，还有数码相机和两架老式的超8延时录像机。录像机的边上堆满了摄制案例用的8毫米空白胶片。两个小时一卷，每个案例要 500卷胶片。我们一年大约研究 14个案例，用掉7000卷胶片。 1992年，当我们用掉了大约价值6万美元的延时起8胶片时，柯达 (Kodak)公司告诉我们，我们是世界上惟一的、也是最大的延时超8胶片的消费者。我们还有 10多台计算机设备，用来录入我们调查所得的成千上万的购物者问卷，另外，还有一些奇特的笔记本电脑和各种各样的三角架、托架、镜头和
管线等摄像器材附件。对了，所有的东西都要搬来搬去，因此这些东西都有硬箱子装着。我们的东西确实很多，即使某所大学具有从全球采集大量原始调查数据的美誉，这些道具也足以用来装备这个大学的社会人类学院或者实验心理学院。
除了那些高科技设备，我们最重要的研究工具是一般的纸张，我们称之为跟踪者手中的眼踪单。眼踪者是购物学实地研究人员，是研究购物的学者，或者更为精确地说，是研究购物者的学者。他们的主要工作就是在商店里秘密地跟踪购物者，记录下他们的每一个行为。通常，跟踪者最初是在接近商店人口不惹人注意的地方闲逛，等待购物者进来，这时跟踪就开始了。跟踪者会紧紧跟住某个没有起疑心的人(或一群人)。只要购物者在商店里(不包括去试衣间或休息室)，跟踪者就在跟踪单上记录下他所做的每一件事。当商店非常大时，眼踪者以团队形式工作，
以避免过于显眼。
髓你能确定他摸过9副手套吗…-
我们的眼踪者与一般的研究人员不同，也就是说它是远离学术界的象牙塔的，是能够适应购物学这门在现实世界中成长起来的科学的。开始的时候，我们雇用了环境心理学专业的研究生，但是我们发现他们有时不适合这项工作，在工作中容易被教科书中的理论所束缚，他们经常缺乏观察购物者的行为所必需的耐心。这些研究生的另一个问题与毅力有关:尽管我们的工作场所并不像美索不达米亚高原那样酷热，但是在凯马特百货商场 ( Kmart)的荧光灯下站 12个小时也比去野餐要辛苦。实地考察工作在任何自然科学或社会科学领域都是艰苦的。我们发现，聪明的、有创造力的人一一艺术家、演员、作家、木偶剧演员，通常具有要达到我们的目标所需的品质。他们没有任何理论束缚，他们有很强的观察能力，这也是他们自身职业所需的基本技能，而且他们的时间表比较灵活，所以当巴西的啤酒制造者、澳大利亚的棉球制造商或者美国的快餐运营商打来电话时，他们就会有
时间和好奇心愿意去看看。
当我们发现某人具有这项工作所需的性格和智慧时，我们首先会为他安排一个培训计划，有许多东西要学:例如，如何一边观察一边做记录，或者如何分辨出某人是在看标签还是注视着标签旁边的镜子。我们也需要传授最重要的跟踪技能:如何靠近一个人以研究他而又不被发现。对于我们的工作来说，不让购物者意识到他们被观察是至关重要的。为了确保我们看到的是自然行为，除此之外别无他法。事实上，我们对此也感到惊诧，我们可以和商店中的某个人站得非常近却不会被发觉。我们发现站在购物者的背后不太好，很容易被察觉到;但是假如你站在他的边上，他会感觉到你只是另一位顾客，是无害的，换句话说，不值得注意。从那个位置你可以和他靠得非常近，看清他的每一个举动。你能确定他摸过了9副高尔夫子套而不是8副或 10副。
传授跟踪技能之后，我们就可以把眼踪者放到现实的商店环境中让他们去进行观察。这时大多数眼踪者会感到茫然无助。跟踪技术是可以传授的，但是要将这项工作做好，还需要一定的智慧和好奇心，而这些是无法传授的。我们的核心团队由 30个美国跟踪者组成，其中一半以上的人为我们工作 5年多了，有些甚至是 10年或者更长。这是一项艰苦的工作，却也容易上瘾。在我们工作人员的带领下，由 3-10人组成的团队交叉往来于美国、加拿大以及欧洲、南美和澳大利亚，去访问你能想像得到的各种类型的零售业一一从银行到快餐店、时装店以及有飞机库那么大的折扣店。为了使我们的跨国工作更为简便高效，我的研究团队在意大利的米兰驻扎了 3年，在澳大利亚的悉尼驻扎了两年。
除了计算每次购物中害户每一个关键性行动之外，跟踪者也必须精确地实地记录害户的每个细小举动，并根据他们的观察得出科学的推论。综合分析这些记录与其他情况，就能得到关于某一特定购物环境以及人们怎样利用这个环境的信息。
在我们进行这项研究的 20年中，我们的跟踪者所采用的表格
也有了显著的改进。这些表格对整个企业的发展极为关键，是在
非数字领域的信息存储和检索方面所取得的成就。我们最初的眼踪表格仅能够记录 10种购物者行为的相关数据，今天已经达到了近40种。在从事新的研究项目时，我们都要重新设计表格。但是每一张表格都是从描绘我们要研究的对象的信息地图开始的，无论研究对象是商店、银行支行、停车场还是一个单独的购物区或者商店的一段通道，都是如此。地图会对每个门口和通道、每个展厅、每个货架和柜台都加以标注。表格上还有一块地方专门记录购物者的信息(性别、种族、大致年龄、服装描述)以及他在商店里做什么。跟踪者可以使用简洁表示法，即符号、字母和特殊标志的组合，来进行记录。例如，一个秃头、有胡须、穿着红毛衣、蓝牛仔裤的男人于周六中午 11点7分进入一家百货店，径直走到一层的钱包陈列柜台，拿起和触摸了总共 12个钱包，看了其中4个的价签，然后选了一个;于 11点 16分走到了相邻的领带货架，抚摸了 7条领带，阅读了所有7条领带的面料成分标签，看
了其中两条的价格，一条也没买，然后就准备去收款台交款。噢，等等。他在模特前停了下来，看了看穿在模特身上的夹克的价签。我们也将此记录下来。然后，我们还记录下他于 11点 23分进入了交款队伍，在队伍中排第3位，等了2分51秒到了付款台，用信用卡付了账。最后他在 11点 30分离开了商店。依据商店的规模和每位购物者的逗留时间，一个眼踪者一天中最多能研究50个购物者。通常我们在同一地点派出许多跟踪者。一个项目可能会需要在多个周末对不同的城市中3个或4个地点进行同步研究。
回将微软的"自行车"改造成"山地车"
眼踪工作结束后，眼踪单上就填满了难以计数的信息。跟踪者返回办公室，然后眼踪项目组的组长用一天的时间来清理表格一一确保每个杂乱的标志都能看得清楚，每个方框都填了内容。之后我们的数据部门再用一天的时间录人所有信息，每张跟踪单上的每一个符号都要进入数据库。
这些年中我们花费了成千上万美元和元以计数的时间，试
图建立一个可以处理我们所做的各种工作的数据库系统。一个大问题是尽管我们通常以同样的方式处理同样的数据，但在每个项目中的要求却有所不同，我们需要收集不同种类的数据或者设计新的事实比较表。我们曾经雇用了优秀的咨询专家花费6个月的时间和我们共同攻关，试图建立一个计算机系统。他们要求我们列出我们需要用程序完成的所有事情，但是每个星期我们都会添加 6个新的要求，这样他们前几个月所做的工作有些又无法满足我们的需求了。而且，我们每项调查的运作周期很短，因此没有时间针对每项工作来改变计算机系统。也许我们今天需要做一个新的比较，而在之后的7个月里却再也不会用到这项功能。
很久以来，我们的大部分工作都用微软的Excel程序完成了 O Excel不是一个数据库程序，而是一个电子表格程序，用来帮助会计做一些相对简单的计算。 Excel的好处在于它的开放结构一一你可以进人系统里面进行修改，使它更符合具体需要。我们就是这样干的。这就好像微软在 10年前制造了一辆很好的自行车，我们现在把它改装为一辆山地车心今天我们的大部分工作·都由 File-Maker和 SPSS做，但是仍然使用Excel进行检查。
一个人从现场带回来的录像带，通常由另一个人查看带子记录下的每件事情。根据商店的规模，我们可能在特定的区域，例如门口或某个商品柜台，用 10架摄像机每天拍照 8个小时。我们每年大约拍摄两万个小时，我们深信这些录像带会产生更多的硬数据。举个例子，在一项有关某个收款台的设计与收银员疲劳程度之间关系的研究中，我们可以使用录像带和秒表来计算收银员在上午 10点把款项记人收银机所花费的时间，并将之与下午4点所花的时间做比较。
我们把研究用的细节列表称为"可交付使用物..随着陆续开展的新项目它会不断增加 υ最后算下来，我们共评估了购物者和商店之间接近900种互动细节。这样，我们就对购物者在商店里的行为举止有了相当多的了解。我们可以告诉大家，将牛仔裤带到试衣间试穿的男士中 65%的人会买下牛仔裤，而在女士中这
个比例仅为 25%。我们还可以告诉大家在公司的自助餐厅中有多少人在购买炸玉米片之前，阅读了包装袋上的营养说明 (18%)，而那些在本地三明治商店吃午餐的人中，这个比例则为 2%。我们也可以告诉大家有多少准备买电脑的人在周六上午就买了 (4% )，而转到下午5点之后才买的则为219岛。我们也知道有多少购物者在家居用品超市使用了购物篮 (8%)，拿购物篮的人中有多少最后真正买了东西( 75% )，有多少不拿篮子的人买了东西 ( 34% )，我们从观察中得到了一些统计结果，并给商店想办法让更多的购物者使用购物篮。假如购物学真成立的话，它就是一门非常实用的科学，它关注的内容就是通过研究、比较和分析
以便商店和产晶更加适应购物者的需要。
酷推操效应-
这门科学是随着我们的实践逐步创建起来的，因此它是一个生机勃勃的研究领域。最初我们并不知道要找什么，但后来却发现了些东西。因此，我们有必要停下来总结一下我们究竟看到了什么。
例如，我们几乎是在很偶然的情况下发现了我们称为"推操效应"的现象。早期在对纽约市布鲁明黛尔百货公司( Bloo-mingdale)进行研究的时候，我们将一架摄像机放在一层的一个主人口处，镜头恰好对着人口附近的领带货架。我们把录像带进行回放，以研究在购物高峰期购物者在门口的避让情况。我们注意到领带货架边的情况有点古怪。购物者会来到这个货架边，停下来挑选，当他们被来来去去的人撞到→次或两次的时候，他们仍会接着购物;但如果再被推撞几次，大多数购物者就会离开这条路，不再回来看领带。我们反复地看这个录像带，发现这种现象很普遍。不仅女人是这样，男人也是如此，只不过背后被人挤着或撞着时男人的反应不像女人那样强烈而己，但他们为了避免再被撞着就离开了想要买的商品 O当我们和客户核实此事时，得知那个领带货架的销售量确实要比远离通道
的固定夹具上的领带销售量少得多。我们把这种现象归纳为"推操因素"影响了销售量。
当我把这个发现告知商店经理时，他从会议桌边跳了起来，抓起电话，告诉一楼工作人员立即将领带货架移到离开主通道的地点。几周后商店规划部的经理打电话给我，说那个货架的销售量迅速增加。从那之后，我们发现许多类似的情况，购物者常常被过于拥挤的情况吓跑，这时就要迅速进行调整。
跚把商品放在目标买主够得着的地方-
由于总是进行耐心的观察和分析，我们在为狗粮生产商进行研究时获得了另一个意外收获。当我们在宠物食品区进行监视的时候，我们注意到狗粮通常是由成人来买，而狗的零食，如肝昧饼干等，通常是由儿童或者老年人买。我们意识到，对于老年人来说，宠物就像儿童一样，是需要溺爱的;而对于儿童来说，尽管他们不喜欢给狗喂食物这样的家务活，却认为给狗喂饼干是很有趣的。小孩提出给狗买零食时，父母通常也会迁就他们，这就像孩子在饼干区的所作所为一样。
但商家并没有注意到谁才是真正购买(或者说服购买)宠物零食的人，他们通常把这些零食放置在超市货架的最顶层。结果，我们的摄像机就拍摄到了小孩爬到架子上去拿宠物零食的镜头，我们也看见有个老妇人用铝销包去击打她想要的宠物饼干。我们建议客户将宠物零食挪到孩子和老人够得着的地方，商家照办之后，销量立即就上去了。
记住，把商品放在真正的购买者拿得到的地方!
有关商店规划和库存的各项细节，即使是最浅显的道理，
有时候也容易被商家忽视。我经常和客户谈起的一句话就是:看
上去显而易见的东西通常并不是那么明显。
在研究杂货连锁店的化妆品柜台时，我们看见一个年约 60
岁的老妇人走近一个靠墙的货架，仔细地研究了一会儿，然后蹲
下去，才找到她所需要的遮盖霜。因为遮盖霜本身缺乏吸引力，所以被摆在了货架的最底层。类似地，我们在百货店看到了一个超胖的男士在通道边的货架上找他想要的内衣，接着他很艰难地蹲下去，在接近地板的地方才找到。在这两种情况下，按道理物品的摆放应该让它们的购买者感到方便，而不是让设计者感到方便。我们建议把遮盖霜摆在上面一些，把小孩子要买的商品放到接近地板的架子上，因为，无论把孩子们要买的产品放在哪儿，他们都能够找到。
.欲知怎样卖，先知顾客怎样走一一一-----------
在有些研究中，我们将搜集到的每条信息综合成商店或某个购物区的综合场景图。有家牛仔裤制造商想了解他们的产品在百货商店的卖法。因此，我们就在某个周末突击拜访了4家商店，两家在新英格兰，两家在南加利福尼亚。这几家商店的情况很相似，牛仔裤都摆在一个方形的区域，占用了 8-12个桌面陈列区和一些墙边的货架。我们画了一张详细的地图，描绘出牛仔裤售区的布局以及出人该区域的通道，并标出张贴广告牌和其他促销材料的位置。在那个周末我们总共跟踪了 815个购物者，在录像镜头上观察到的人更多。我们特别关注通道一一也就是顾客出人商店某个区域的每一条路。商家只有知道了顾客会走哪条路，才能明智地判断出该在哪儿放哪种商品，或者在哪儿摆放商品才能够吸引购物者。
研究结束后，我们就能说出顾客在每个购物区所走路线的百分比情况，这时结论就显而易见了。比如，大多数广告牌放的位置不合适，按常理通常应摆在面向主通道的地方，但是我们发现大多数买牛仔裤的人根本就不会从主通道过来。我们还发现假如它们的用途真是想招保购物者的话，那些灯箱和放映摇滚录像带的屏幕的朝向也不太对。我们眼踪购物者在柜台之间移动，看他们在哪儿停下来，看到什么标牌，是否注意到了屏幕，他们如何对待商品，是否会拿到试衣间试穿。假如他们穿上牛仔裤给同伴看，我们也记录下来。我们的跟踪者也会对某些购物者进行访、
问，这样就可以把他们的个人信息、态度、观念和他们的行为联系起来进行分析。例如，只受过高中教育，声称只看重品牌的年轻购物者是否会看价签。我们对调查得到的原始数据经过处理和分析后，就可以做出某些判断。例如，如果我们发现多数男性购物者买走了他们看到的第一个货架上的牛仔裤，而且这些人往往是从男士用品区的通道进入牛仔裤区的，而不是从女士用品区或电梯过来的，这时我们就建议客户把男式牛仔裤柜台摆在靠近男士用品区的地方。但是也可能有另外的因素起决定作用，那就是买牛仔裤的男士中可能多数是由女士陪着而不是独自一人，这时他们往往是从女士用品区进入这个牛仔裤区的。在这种情况下，牛仔裤柜台最好接近女士用品区。如果不搜集大量的数据，我们就无法知道这些。
翻摩女性购物的"价值平衡"