凛冬将至
这么说吧，淘宝，已经不是以前的淘宝了。
以前，小卖家们拍几张照片，传几个商品，做做关键词，在社区之类的做一做，就能养活自己了，顶多再做点直通车之类的，就可以活得不错了。
从2006年前开始，不少企业进入淘宝做生意，起点就和小卖家不一样，这年年底淘宝开始尝试B2C，为这些企业做一个平台，当时还叫“品牌商城”。
从2007年开始，有大量品牌试水网络销售，“淘宝xx旗舰店”的名字开始出现；随后碰到金融风暴，大量出口产品开始转内销，工厂自己建品牌在淘宝做零售。
2008年，淘宝重新做了一个B2C的平台“淘宝商城”，和原淘宝彻底分开。同时，这些试水的品牌撤走，希望继续做的品牌开始找专业的代运营公司，帮助他们做网上运营，这催生了现在很大的TP产业。淘宝开始把搜索结果偏向商城，中小卖家开始心慌，认为自己不再是重点；同期，淘宝也开始了所谓的“中小卖家扶持”和“网货品牌扶持”计划，因为马总当时表示这是淘宝的立身之本，还说淘宝要做湖南卫视，要用淘宝的土壤培养著名的网货品牌。
2009年，第一批网货品牌迅速成长，淘宝也因搜索结果调整迎来了一批又一批不满的卖家，静坐、示威、跳楼干什么的都有，但最终淘宝坚持了。淘宝商城经历了一年的几乎不增长期，开始进行提升形象和细分市场。同时，“精品网货”项目也升级成了“淘品牌”，但其中已经有三分之一的品牌出现颓势。
2010年，很热闹。首先，淘宝商城势头很猛，几次大活动让人印象深刻。商城里出现了很多非常专业的店铺，它们的整体运营和营销水平比普通网店高出很多。有人开始惊呼“差距变大”，中小卖家的成长变得更难。同时，数千家原先皇冠级或者更高级的店铺在1～2个月内消失，因为没有办法竞争。其次，淘宝的广告成了最热门的资源，广告位要靠秒杀才能拿到，动辄上百万的广告投入在很多大卖家看来稀松平常，而且还不是给钱就能买到广告，这让中小卖家们只能摇头。还有，年中的时候聚划算出现了，这个淘江湖唯一做成功的业务，利用几次像样的营销事件迅速发展，现在成了所有卖家挤破头也要上的最热门地方。同期“淘品牌”也开始扩展范围，从数十家变到数百家，大批品牌开始走下坡路。还有风险投资开始动作，数百家淘宝店铺获得投资，拿到钱的淘宝店更霸占了淘宝最宝贵的资源，它们的能力也开始迅速成长，当然，中小卖家的境遇变得越发艰难。更难的就是，C2C开始允许推荐单品，原有的所谓公平不存在了，上谁不上谁，淘宝小二可以说了算，这就更麻烦了。
2011年，平淡一些。聚划算持续火爆。淘宝拆分。淘宝网做的活动变得越来越无力，打折变成最主要的主题。卖家的利润也被各种活动削得越来越薄。同时，从淘宝蹦出去的品牌开始变少，靠淘宝资源活着的店变得越来越多。
但淘宝依然是淘宝，这个占有全中国互联网交易额一半的大市场，还是养活了很多人，创造了很多奇迹。
上面，是我作为一个在淘宝工作很多年的淘宝小二看到的现象，可能会跟不少卖家看到的不同。
这些年的发展，好像正好说明了那个著名的“自然选择法”，在一个自由市场里，随着社会的发展，会自然出现“优胜劣汰”、“物竞天择，适者生存”嘛。
从某些角度看，可能真的是这样，淘宝会发展，卖家会成长，好的来了，不好的就淘汰了。
可是我特别想从另一个角度去考虑这件事。
所谓的“物竞天择，适者生存”，说的是在被大自然授予同样获取资源之机会的基础上，由自然进行选择。可是对于淘宝，我们忽视了一个问题，淘宝这个大自然本身的分配在发生变化。
这样说太复杂了，换句话说，目前淘宝资源过度集中，而且都掌握在淘宝手里，这导致了整个系统中的可分配资源匮乏，而分配机制靠“人脑”而不是电脑，更促成了分配失衡，然后两极分化越发明显。一个可怕的后果就是，有资源的卖家，还没有强大起来，产生大量“弱品牌”。
再直白一点说就是，富的越发富，穷的越发穷，而富的还变不成强的。
不过，我们想说的是，淘宝的玩法，变了。
这章，我们会列出所看到的各种淘宝怪现象，进而帮助大家看到问题的实质。
我们一直在提“洗牌”，那淘宝难道真的洗过牌？还真洗过，我们细说。

卖家，你知道淘宝洗过2次牌么
在电商领域，变革通常也叫洗牌，两年左右就会发生一次。幸运的是，我2005年加入淘宝的时候，市场刚刚开始发展，而两年后就发生了第一次变革。
那是2007年，那时候淘宝一天不到1个亿交易额，开始有企业形式的商家进入淘宝发展，通过淘宝发展零售市场。这时候淘宝上大量的靠倒卖和假货为生的小虾米卖家开始没了生路，市场的运营方式开始规范，卖家们开始研究搜索，开始研究广告，淘宝对应的部门也开始长大。同时淘宝商城也诞生了，市场开始分化。这一年，很多大品牌来了，但其中很大一部分很快就走了，因为它们不适应，也因为它们是来试水的。
接下来就是2009年下半年，很多正规的品牌进入淘宝，开始第二轮入驻，与两年前的试水相比，这回它们是来真的了。正规的品牌化营销方式进入淘宝市场，这让那些还在通过传统方式吸引流量，做老客户的三皇冠、四皇冠卖家措手不及。在几个月内，淘宝上消失了数百个大卖家。而那些品牌商，通过正规的TP（ThirdPartner，一译TaobaoPartner）公司，或者自己做，开始出现很好的成长势头。这样的情形一直持续了一年多。现在淘宝上的“优质品牌”，大都是那一轮大浪淘沙淘出来的。
2011年快结束了。下一轮也快来了。我们看看现在的问题吧。很多品牌在淘宝上迅速成长，很多老一辈的卖家开始转变思路，大品牌开始在网络上欣欣向荣，垂直B2C领域蓬勃发展。一切都很好的样子。可是我会一直在这本书的前半部分提醒大家，在繁华背后，我们必须看到——新品牌在高速发展下产生的实际能力低下，催生的大量“弱品牌”，必须看到淘宝继续霸道和缺乏创新，必须看到出淘的商家开始成功。所以我们应该认识到，变革快来了。
我们整理出这样的一张表格：
大环境谁活下来了谁死了
第一次，2007年初电商优势开始凸显，获得关注，商家进入。用正规手段运营店铺和规范经营的商家。卖假货和有随机销售的个体卖家，第一批试水大品牌的网店。
第二次，2009年下电商开始井喷，
垂直B2C开始兴起，
淘宝出现亿元卖家，
财富开始向塔尖聚集。大品牌商、TP公司、能买到广告的大卖家。没有广告就活不下去的卖家，靠老办法运营的三皇冠、四皇冠们。