作者：麦克·博斯沃斯（美）
原则2：提出相关问题VS发表己见
传统销售员经常会向买主发表自己的意见，而懂得“攻心式销售”的销售员则会提出切中重点的相关问题。对于买主来说，处理卖家的提问要比接收他们的教导舒服多了。买主可以通过回答问题引导对话的方向，从而得出自己的结论。
另一个问题在于，在客户尚未想像出目标实现或问题解决的具体景象之前，大多数的销售员已经有了自己的一套。这时候，传统销售员多半会向对方展开“思维强加”攻势。他们会说：“要解决那个问题，你得用我们这套无缝整合的软件方案。”
但与此同时，客户有何反应？尚未决定购买与否的客户多半会想：“喔！是吗？我们现在需要吗？谁说的？”
这就是人性！我们所爱的人直接声称，我们需要什么的时候，都会令人不悦，更别提这番话是从销售员口中说出来的了。作为买方，多数人都很厌恶那些试图控制或勉强自己的销售员。
人们喜欢购物，但讨厌推销。我们发现，顶尖的销售员并不发表己见，而是善用专业知识，提出有趣又有帮助的问题。提问显示了对买主的尊重。当买主在思考一连串有意思又切中要点，且他们可以作答的问题时，这些答案会构建成最终的有效解决方案——这时候他们不会有“被推销”之感。
原则3：着眼于解决方案VS着眼于人际关系
传统销售员看重人际关系，而懂得“攻心式销售”的销售员则将重点放在解决方案上。
假如卖方不了解买主将如何使用他的产品来实现目标、解决问题或满足需求，那他就只能别无选择地靠与买主的关系来谈成生意。为什么会出现这样的情况呢？问题在于销售员所接受的训练。多数企业将培训销售员认识产品的训练委托给营销部门。
自然而然地，这样训练出来的销售团队可以滔滔不绝地谈论产品特征与功能，但却无法告诉你产品该怎么用，怎样带来好处。少数营销人员对产品使用的了解，也局限在日常日常使用者的层面，对于决策者的真正需求则一无所知。
销售员在训练过程中没有学到如何与决策者对话，无法谈论产品用途，因此只好将注意力转到建立关系上。多年来，许多传统销售员都相信，谁和买方关系最铁，谁就能拿单。对于这一观点，在向老主顾销售产品的情况下（除了关系没有什么差别优势），我们是同意的。但在买主希望实现目标、解决问题或满足需求的情况下，我们不认为光靠关系就能做成买卖。在这种情况下，成功的卖方只培养关系，还远远不够，如果要在“客户喜欢我们”和“客户尊敬我们”之间做个选择，我们倾向于后者。当然，这两点并不绝对互斥，一旦赢得了顾客的尊敬，进一步建立深厚关系绝非难事。
原则4：以决策者为导向VS以产品使用者为导向
传统销售员把重心放在产品的使用者上，而懂得“攻心式销售”的销售员却将目标瞄准决策者。
传统销售员的长项在于讲述产品特色，而对此最能容忍或产生兴趣的群体，往往是产品使用者。要注意，“向使用者销售”与“向决策者销售”完全是两码事。为了建立与决策者对话的信心，销售员必须做好相关准备，要以产品的使用为导向、以结果为导向，而不能只关注产品特征。对话的重点在于“买方为何需要该项产品”、“怎么用它来实现目标、解决问题或满足需求”，以及“与它带来的好处相比，需要花掉多少成本”。
多数企业对销售员的产品训练以“名词”为导向，也就是说，大量着墨于产品特征与功能，却很少说明它的日常应用。自然，当这些企业也喜欢雇用了解产品功能的人，即受过训练的使用者——这些新人入行后将再度强化这一观点，从而使销售结构永远无法进步，形成恶性循环。
恶性循环不是不可打破，接下来你将在本书中读到，“攻心式销售”清楚地说明了营销部门如何凭借“有针对性的对话”创建“销售预备信息”，将原本的“产品训练”转变为“产品使用训练”，从而使传统销售员瞄准决策者，与之进行“攻心式”交谈。
原则5：关联产品使用VS依靠产品
想要进行“攻心式”对话，卖方得有能力将“买方需求”与“产品用途”关联起来。传统销售员除了依靠产品，试图让客户产生兴趣以外，别无他法。他们把产品情况介绍给买方，指望着他们自己搞清楚如何使用它。
在一些特殊情况下，这种策略确实奏效——但有效期不长。你或许会对以下情境感到熟悉：某家科技公司推出了一款新产品，他们找来权威人士，写了份天花乱坠的技术报告，聘请了最有实力的公关公司，在几场科技展中造成轰动。所谓的销售就这样开始了。
但你有没有想过，实际的销售行为有多少？销售员有没有帮潜在顾客具体想像如何运用这项新科技实现目标、解决问题或满足需求？抑或，这个案例之所以成功，是因为销售员面对的都是早期市场买主，即使销售员使用传统的产品推介方式，他们还是够聪明、够创新，能自行搞清楚产品该如何为己所用？
当销售业绩提升时，该科技公司深信自己拥有杰出的销售员与营销部。可随后，无法理解的事情发生了，业绩忽然一落千丈。到底出了什么问题？杰弗瑞？穆尔（GeoffreyMoore）在《跨越鸿沟》（CrossingtheChasm，2002）及其之后一系列著作中洞见先机。他指出，当科技公司把早期市场买主（无需推销，自己会购买，自己知道产品如何使用）用尽的时候，将面临难题：再没有后续的潜在客户了。
时常有跌入这种“鸿沟“的公司聘请我们帮忙。他们必须想办法找出新的潜在顾客，这些人既不会知道他们需要该产品，也不知道如何运用它。
本书的“攻心式销售”法将协助你以及你的公司由传统变得以顾客为中心。
原则6：赢得生意VS看起来忙碌
传统销售员及其公司格外重视渠道的数量而非质量。销售员总是不敢问一些考量对方合格与否的问题，害怕买主一走了之，不继续进行会谈。但问题在于，如果不对潜在客户名单进行评估、筛选，极有可能落得“花落别家”或“买方迟迟不做采购决定”的下场。
传统销售员经常会向买主发表自己的意见，而懂得“攻心式销售”的销售员则会提出切中重点的相关问题。对于买主来说，处理卖家的提问要比接收他们的教导舒服多了。买主可以通过回答问题引导对话的方向，从而得出自己的结论。
另一个问题在于，在客户尚未想像出目标实现或问题解决的具体景象之前，大多数的销售员已经有了自己的一套。这时候，传统销售员多半会向对方展开“思维强加”攻势。他们会说：“要解决那个问题，你得用我们这套无缝整合的软件方案。”
但与此同时，客户有何反应？尚未决定购买与否的客户多半会想：“喔！是吗？我们现在需要吗？谁说的？”
这就是人性！我们所爱的人直接声称，我们需要什么的时候，都会令人不悦，更别提这番话是从销售员口中说出来的了。作为买方，多数人都很厌恶那些试图控制或勉强自己的销售员。
人们喜欢购物，但讨厌推销。我们发现，顶尖的销售员并不发表己见，而是善用专业知识，提出有趣又有帮助的问题。提问显示了对买主的尊重。当买主在思考一连串有意思又切中要点，且他们可以作答的问题时，这些答案会构建成最终的有效解决方案——这时候他们不会有“被推销”之感。
原则3：着眼于解决方案VS着眼于人际关系
传统销售员看重人际关系，而懂得“攻心式销售”的销售员则将重点放在解决方案上。
假如卖方不了解买主将如何使用他的产品来实现目标、解决问题或满足需求，那他就只能别无选择地靠与买主的关系来谈成生意。为什么会出现这样的情况呢？问题在于销售员所接受的训练。多数企业将培训销售员认识产品的训练委托给营销部门。
自然而然地，这样训练出来的销售团队可以滔滔不绝地谈论产品特征与功能，但却无法告诉你产品该怎么用，怎样带来好处。少数营销人员对产品使用的了解，也局限在日常日常使用者的层面，对于决策者的真正需求则一无所知。
销售员在训练过程中没有学到如何与决策者对话，无法谈论产品用途，因此只好将注意力转到建立关系上。多年来，许多传统销售员都相信，谁和买方关系最铁，谁就能拿单。对于这一观点，在向老主顾销售产品的情况下（除了关系没有什么差别优势），我们是同意的。但在买主希望实现目标、解决问题或满足需求的情况下，我们不认为光靠关系就能做成买卖。在这种情况下，成功的卖方只培养关系，还远远不够，如果要在“客户喜欢我们”和“客户尊敬我们”之间做个选择，我们倾向于后者。当然，这两点并不绝对互斥，一旦赢得了顾客的尊敬，进一步建立深厚关系绝非难事。
原则4：以决策者为导向VS以产品使用者为导向
传统销售员把重心放在产品的使用者上，而懂得“攻心式销售”的销售员却将目标瞄准决策者。
传统销售员的长项在于讲述产品特色，而对此最能容忍或产生兴趣的群体，往往是产品使用者。要注意，“向使用者销售”与“向决策者销售”完全是两码事。为了建立与决策者对话的信心，销售员必须做好相关准备，要以产品的使用为导向、以结果为导向，而不能只关注产品特征。对话的重点在于“买方为何需要该项产品”、“怎么用它来实现目标、解决问题或满足需求”，以及“与它带来的好处相比，需要花掉多少成本”。
多数企业对销售员的产品训练以“名词”为导向，也就是说，大量着墨于产品特征与功能，却很少说明它的日常应用。自然，当这些企业也喜欢雇用了解产品功能的人，即受过训练的使用者——这些新人入行后将再度强化这一观点，从而使销售结构永远无法进步，形成恶性循环。
恶性循环不是不可打破，接下来你将在本书中读到，“攻心式销售”清楚地说明了营销部门如何凭借“有针对性的对话”创建“销售预备信息”，将原本的“产品训练”转变为“产品使用训练”，从而使传统销售员瞄准决策者，与之进行“攻心式”交谈。
原则5：关联产品使用VS依靠产品
想要进行“攻心式”对话，卖方得有能力将“买方需求”与“产品用途”关联起来。传统销售员除了依靠产品，试图让客户产生兴趣以外，别无他法。他们把产品情况介绍给买方，指望着他们自己搞清楚如何使用它。
在一些特殊情况下，这种策略确实奏效——但有效期不长。你或许会对以下情境感到熟悉：某家科技公司推出了一款新产品，他们找来权威人士，写了份天花乱坠的技术报告，聘请了最有实力的公关公司，在几场科技展中造成轰动。所谓的销售就这样开始了。
但你有没有想过，实际的销售行为有多少？销售员有没有帮潜在顾客具体想像如何运用这项新科技实现目标、解决问题或满足需求？抑或，这个案例之所以成功，是因为销售员面对的都是早期市场买主，即使销售员使用传统的产品推介方式，他们还是够聪明、够创新，能自行搞清楚产品该如何为己所用？
当销售业绩提升时，该科技公司深信自己拥有杰出的销售员与营销部。可随后，无法理解的事情发生了，业绩忽然一落千丈。到底出了什么问题？杰弗瑞？穆尔（GeoffreyMoore）在《跨越鸿沟》（CrossingtheChasm，2002）及其之后一系列著作中洞见先机。他指出，当科技公司把早期市场买主（无需推销，自己会购买，自己知道产品如何使用）用尽的时候，将面临难题：再没有后续的潜在客户了。
时常有跌入这种“鸿沟“的公司聘请我们帮忙。他们必须想办法找出新的潜在顾客，这些人既不会知道他们需要该产品，也不知道如何运用它。
本书的“攻心式销售”法将协助你以及你的公司由传统变得以顾客为中心。
原则6：赢得生意VS看起来忙碌
传统销售员及其公司格外重视渠道的数量而非质量。销售员总是不敢问一些考量对方合格与否的问题，害怕买主一走了之，不继续进行会谈。但问题在于，如果不对潜在客户名单进行评估、筛选，极有可能落得“花落别家”或“买方迟迟不做采购决定”的下场。
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