序言
同物不同价与价同物不同
同物不同价的销售范例
日常生活中，芸芸众生谁都离不开购物抑或接受各种服务，这些早已成为我们生活不可或缺的组成部分。
当今，社会能够为民众提供包括各色食品、各类服饰乃至种类繁多的日用品和家用电器，尤为便于选购，因而百姓能够充分享受丰富多样的消费生活。
购物或者接受服务在普通人的一日生活中占有很重要的分量，工薪阶层职员的每天几乎都是这样度过：乘坐电车上下班、购买当天报纸或杂志、在快餐店吃顿快餐、夜里和三两同事小酌几杯啤酒，如此日复一日，鲜有变化。
笔者最喜欢一种名为“杜仲茶”的瓶装茶饮料，差不多每天都会在小型便利店或者通过自动售货机买上两三瓶。平日里逛超市或者百元店（相当于中国盛行的一元店或两元店，所有商品售价都是一元或两元）更是有如家常便饭。我是一名大学教授，主要讲授经济学，也算是经济学界的学者吧。尽管身为道中人，但是每天购买茶饮料时却很少留意其价格。偶然机缘，随兴所至，对杜仲茶售价进行比较后才发现其中一个有趣的现象：相同品牌，重量亦同，均为500毫升的杜仲茶，不同店家的售价颇有差异。比如，自动售货机标价150日元，在小型便利店花147日元即可买到，百元店零售价105日元（内含5日元消费税），而超市搞特价销售时用88日元的低价位便能到手。另外还有，大学校园内自动售货机上卖140日元，有些超市以95日元、98日元、105日元的不同价格销售给顾客，部分小型便利店有时也会以125日元的价格对外出售，个别百元店甚至以含税100日元的价格卖给消费者。
同样是瓶装茶饮料，为何会存在售价差别呢？也就是说在超市售价88日元的茶饮料，为何自动售货机和小型便利店能分别以150日元、147日元的价格售出，并且购买者甚众？像我这般每天消费杜仲茶时，遭遇价格高低不定的情形，是否自己不够聪明而被商家愚弄呢？
本书探讨的问题之一即是同物不同价的成因。其实，追根溯源后便可发现，如此价格差问题最终都能归结到“成本”上。从另外角度来看，消费者甘愿接受不同售价也有其自身原因。简而言之，消费者宁可选择自动售货机并以150日元购买，也不希望为了省些钱去超市购买88日元的瓶装茶饮料，这当中有节约“成本”的原因，所以才导致他们自然不自然地选择自动售货机。读者诸君阅至此处，想必会有这样的疑问浮现，即“在特价销售日以88日元的价格集中采购可以节省钞票，而花150日元购买怎么可能是节约呢”。的确如此，购物时所支付的金钱是消费生活中最重要的成本开支，但这仅仅是问题的一个侧面，事实上我们每个人在购买全过程中还需要付出其他环节的成本，比如时间、体力和精力等。
固然，并非每个年龄稍大的人都会买瓶装茶来喝，不少人觉得自己动手用茶壶沏茶别有乐趣。此时此刻茶叶和自来水对他们而言即是需要付出的成本，购买可以沏出500毫升茶水的茶叶不过很少几个钱，并且自来水也无需几个钱，既很节俭又自得其乐。如此来看，岂不美哉！嫌自己泡茶麻烦之人大多会购买瓶装茶饮料，就此如果站在自己动手泡茶人的角度，与其说作为消费者我们购买的是瓶中饮料水，还不如说购买的是自己想喝茶但又不想动手从而接受他人提供的此种服务。
《在星巴克要买大杯咖啡！》序
同物不同价的销售范例(2)
当喜食螃蟹的人在超市内食品卖场看到新鲜、个大且身形饱满的石蟹标价1万日元时，欣喜异常并满载而归。作为高级食品，这个售价是正常的。但是试想如果我们能够自己捕捞螃蟹，价钱又该是什么样呢……对于捕捞海鲜，我们是个外行，若有机会你自己亲身体验一下捕捞石蟹的全过程，就会知道其中的不易啊！因此这1万日元中除了螃蟹的原始价值外，还包含有将新鲜的螃蟹运送至超市的费用，超市为保持其新鲜度而付出的开支等一系列中间环节的对价。
不多赘言，还是用茶来说明问题：在自家后院种植茶树，随之采摘茶叶，并自行从源于深山中的河流里汲水，最后自己沏壶茶水。如此一来，其具体操作琐细，相当麻烦。所以购买瓶装茶饮料所支付的价钱中含有相应过程的对价。（同样的道理，即便你购买茶叶并将自家的自来水烧沸后沏茶，此时的茶水中也包括自来水的费用，也可以认为这是一种与麻烦程度相应的对价。）
我们全家有时去公园游玩，并且中午在那里吃盒饭。感觉口渴想喝茶时，如果自行准备水壶、茶叶等较为麻烦，因而一般会事前买好瓶装茶饮料，这样可以减少用于筹备相应物件的时间与精力，同时节约由此带来的成本。遇有此种情形，可以提前备好超市特卖的88日元的瓶装茶。若还嫌费事（瓶装茶有一定重量），可以径直在公园的自动售货机上花150日元购买瓶装茶，这样能够减少外出需要携带物品的数量和重量。
相当多的一部分人对于日常生活必备的，需要经常采购的物品的价格高低，心中是有数的。同时，作为消费者，我们最好尽可能地总结购物时的经验教训，充分掌握好选购的时机以更好地节省时间或者精力成本。
有鉴于此，购物应因时、因事而异。尽管为了省钱花88日元购买特价瓶装茶，但在遇到外出游玩一类事情时，也可为省去繁琐而选择在公共场所的自动售货机上购买，如此既能轻装简行又方便省事，何乐而不为呢！这是人们头脑中的一种潜意识，当然有人也会为此仔细思量和筹划。
购买价格便宜的瓶装茶，然后在外出时携带——这很麻烦且费力。相反，如果不携带而利用其可能占用的空间带些其他物品会更好。假如对此不以为然（感觉携带瓶装茶的麻烦“成本”很低），也可以在外出前到超市购买价格相对较便宜的瓶装茶。有这种想法的人偶尔也会在自动售货机上花费150日元购买瓶装茶，我们不能据此而认为这种行为不合理，只不过此时他亦觉得从家中携带瓶装茶外出的“成本”较高。
每个商家会根据具体情况对物品赋予不同的销售价格，由此不难理解为什么有些地方的茶叶价格高，而另一些地方的价格低。同一商品名称的瓶装茶，在步行10分钟左右范围的不同销售点或者自动售货机上，其价格会迥然不同，而且每处均拥有各自相对固定的消费群体。
例如，笔者住处附近有一个24小时营业的超市，某知名品牌的凉茶售价一律为98日元，在超市前面的自动售货机上该凉茶标价为150日元，而购买者却也不少。
本文第1章就此予以阐述讲解。